欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

咖啡不是“李宁特步们”的解药

时间:2022-10-28 18:07:46 | 浏览:2780

燃次元(ID:chaintruth)原创作者 | 张 琳编辑 | 曹 杨“国潮”“联名”“时尚”之后,为博年轻人“一看”的国产体育品牌又把目光投在了咖啡上。近日,企查查信息显示,特步(中国)有限公司(01368.HK,以下简称“特步”)正在

燃次元(ID:chaintruth)原创

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

“国潮”“联名”“时尚”之后,为博年轻人“一看”的国产体育品牌又把目光投在了咖啡上。

近日,企查查信息显示,特步(中国)有限公司(01368.HK,以下简称“特步”)正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。目前,上述商标皆处于等待实际审查的状态。

实际上,特步并不是第一个涉足咖啡领域的国产运动品牌。今年5月,李宁(02331.HK)就已经申请注册了咖啡相关商标,并在广东、厦门等多地的实体店内陆续推出了咖啡服务。

更早之前,安踏体育(02020.HK,以下简称“安踏”)也曾试水咖啡业务。2021年底,安踏在贵阳开出了全国首家饮品俱乐部,为消费者提供咖啡、茶饮、甜品等服务。

对此,消费领域营销专家李萌表示,运动品牌纷纷蹭咖啡的热度,一方面,咖啡作为年轻人的生活方式,已然成为品牌营销新的流量入口,同时运动品牌与咖啡的跨界也能衍生出更丰富的营销玩法。另一方面,跨界最为看重的是消费群体的重合度,体育服饰品牌的用户画像和咖啡的消费者属性高度契合。

正如李萌所言,近年来,成为“流量担当”的咖啡赛道越来越拥挤。除了上面提到的诸如特步、李宁等国产体育品牌,包括中国邮政、中国石化、同仁堂、华为等看似与咖啡毫无关联的企业也都纷纷涉足咖啡赛道,且均收获了不错的关注。

据燃次元不完全统计,包括#李宁入局咖啡赛道#、#特步李宁注册咖啡商标#、#中国邮政开咖啡店了#等相关话题,均登上微博热搜。与此同时,在小红书上,中国邮政的“邮政咖啡”相关笔记超6000篇,“同仁堂咖啡”也收获了超2400篇笔记。

流量之外,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅补充表示,运动品牌跨界做咖啡,一方面是为了提高用户进店频次,带动低频的服饰销售。另一方面则是提升用户体验,比如消费者在试衣期间,可以喝杯免费的咖啡休息一下。

一语中的,近日,根据多家国产运动品牌发布的2022年半年报显示,虽交出的“成绩单”都看似不错,但仍有隐忧。凭借“买买买”实现逆袭,成功登上国内第一运动品牌宝座的安踏,净利润同比下滑6.56%,而拖后腿的正是安踏收购战略中兼并的品牌之一FILA。

靠“国潮”出圈的李宁,如今也面临营收增速放缓的现状。李宁半年报显示,今年上半年营收124.09亿元(人民币,以下未标注则同),同比上升21.67%;净利润21.89亿元,同比上升11.57%。但和去年相比,上半年李宁的营业收入和净利润均出现同比增速大幅下滑的情况。

而通过“花式赞助”的方式深耕细分领域,在跑步圈脱颖而出的特步,却似乎不得不思考如何进一步走出小众的问题。

综合来看,对于“得年轻人者得天下”的国产运动品牌而言,咖啡无疑是与年轻消费者沟通的载体。但是否真能通过这种“联合”打动年轻人,且最终转化为收益,或许还需要等待市场以及时间的检验。

国产运动品牌盯上咖啡

事实上,早在两个月前,特步就已经有了试水咖啡的动作。

今年7月,“普洱市茶叶和咖啡产业发展中心”便在微信公众号发布的《航天馆里的咖啡馆!漫崖咖啡特步店将于7月16日开业》中介绍,普洱特步儿童店与漫崖咖啡的跨界合作,店内咖啡售价在20-30元之间。

而对于此次注册咖啡商标,特步相关工作人员在此前接受媒体采访时表示,“特咖啡”更准确的定位是服务,不是业务,主要是为了提升会员服务的多样化水平,满足门店消费者逛街购物的延伸需求,提供更好的门店体验。

上述工作人员还表示,目前特步只计划在成都春熙路旗舰店试点,将在该店提供多种咖啡及茶饮,“未来没有计划独立开咖啡店。”

尽管关于“特咖啡”接下来的发展规划,特步方面并没有透露更多的讯息。但根据其此前与漫崖咖啡的合作来看,外界猜测,特步极有可能再次选择与成熟的咖啡玩家合作,在综合体验店里增加咖啡服务。

对于这一猜测,庄帅直言,选择和专业的咖啡连锁零售商合作,是运动品牌跨界做咖啡较为明智的做法,“从原料采购、品控、制作人员、店内经营管理等方面来看,与专业咖啡零售商合作,运动品牌负责代运营的难度,要远远低于全自营模式。”

特步涉足咖啡赛道的5个月前,另一国产运动品牌李宁刚刚完成了“宁咖啡NING COFFEE”商标的注册,并在今年五一期间,厦门首家李宁旗舰店开张时正式亮相,销售方式为“只送不卖”,即消费者在店内消费满499元后,送一杯宁咖啡。

截至目前,宁咖啡在厦门、广东等地的多家李宁门店相继亮相,品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。如果从口味创新和包装来看,宁咖啡并无特殊优势。

或许是由于目前宁咖啡并没有在全国各大城市的李宁门店完全铺开,“物以稀为贵”的网友们便以“探店打卡”的形式,在社交平台分享着自己的感受。

不过,在小红书为数不多的500多篇笔记中,有网友表示想去尝鲜打卡,但也有体验过的网友表示,“咖啡品质普通,算不上精品咖啡,但也不难喝”。亦有网友留言,“500元一杯,我喝不起”。

图/小红书上宁咖啡相关笔记

来源/燃次元截图

90后的大楠是李宁品牌的忠实粉丝,在厦门读书的她在得知李宁厦门中华城旗舰店可以尝到宁咖啡时,第一时间就和男朋友去打了卡。根据大楠介绍,店里划分了专门的咖啡区域,配有和其它咖啡店一样的吧台和座椅,一台现磨咖啡机和一位咖啡师,店内伴有浓郁的咖啡香。

“如果从提升消费者体验的角度来说,我觉得是不错的,我男朋友给出的评价比我要高。”大楠和男朋友是在店里买了一双鞋后,导购小姐姐开始帮他们点了两杯咖啡,“我男朋友便一边喝咖啡,一边等我试衣服,他甚至说要是带电脑还能工作一会儿,弄得我哭笑不得。”

但同样喜欢李宁的00后男生吴彦,对门店内是否提供咖啡服务完全“不感冒”。

“我根本不知道‘宁咖啡’这回事儿,也不会刻意去打卡。”吴彦坦言,“虽说品牌是为了提升消费者的购物体验,但我还是感觉运动品牌卖咖啡有点违和。去店里肯定是为了买衣服、鞋子,产品吸引不了消费者,咖啡就更留不住人了,还不如将精力好好用在研发上。”

李萌对燃次元表示,现阶段来看,李宁和特步卖咖啡更多还是倾向于事件营销动作,还没有上升到品牌策略的层面,虽然能起到增加品牌曝光率的作用,但影响力比较小,且传播力度有限。

为何盯上咖啡?

在业内人士看来,李宁、特步之所以“看”上咖啡,或许是盯上了咖啡巨大的流量。

事实上,不只运动品牌,咖啡赛道里的跨界玩家越来越多,除了之前作为咖啡“近亲”的新式茶饮品牌和餐饮品牌外,包括医药、教育、科技等跟咖啡“八竿子打不着”的企业也都纷纷传出跨界做咖啡的消息。

今年4月,万达集团申请了多个“万茶”商标。其实,早在2021年10月,万达电影方面就曾表示,万茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶饮,包括独立店及与costa咖啡的融合店两种形式。

5月,华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标;9月,由猿辅导母公司关联公司全资控股的咖啡品牌“Grid Coffee”,首家门店正式落地北京王府井银泰in88商城。

被“团宠”背后,是咖啡不容小觑的利润。

世界最大的石油公司之一壳牌,在引入便利店咖啡机卖咖啡后,曾披露每年售出近2.5亿杯咖啡。壳牌集团零售业务总裁柯一凡还曾公开表示,咖啡生意“要比石油的利润率高得多”。

东证期货在《咖啡市场概况及全球生产贸易格局》专题报告中指出,咖啡产业下游的附加值极高,利润占整个产业链的 93%,主要是由于集中度较高,存在品牌溢价。

对于当代年轻人来说,咖啡已然成为应对日常工作与生活的“续命水”,且其自带社交属性的特质,或也是运动品牌“爱”上咖啡的另一因素。

来源/视觉中国

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当下新生代对于咖啡和奶茶这两个品类的消费频率比较高,所以品牌为增加单店营收、提升客户黏性等,也算是基于服务顺势而为提出的策略,“虽然新中式奶茶跟咖啡都属于新生代参与最多、消费频次最高的‘双子星’品类,但咖啡在调性上更有助于品牌走向国际化。”

不过,咖啡的深度爱好者更多看重品质和口碑,比起以新鲜感出圈的运动服饰跨界品牌,专业咖啡品牌或更能抓住人心。

鞋服行业独立分析师程伟雄则指出,想完成从国货品牌到国民品牌的进阶,李宁、特步们不仅需要在一二线城市展示更好的形象,也需要与年轻消费者展开更多的对话。

在程伟雄看来,与下沉市场相比,一二线城市的消费者对于品牌的忠诚度更低,让咖啡成为服务的新载体,无形中可以助力品牌美誉度的提升,同时也能辐射下沉市场取得更好的业绩。在一二线城市进行跨界、联名合作,既可以为店铺引流,也是品牌营销推广的手段之一。

但对于“只送不卖”的李宁和“没有计划独立开咖啡店”的特步而言,显然现阶段,并没指望咖啡能为其带来经营收益。

程伟雄认为,李宁、特步并不是真正跨界去卖咖啡,也不是外界眼中认为的近年来投资者纷纷布局咖啡领域、运动服饰品牌也来“插上一脚”。

“无论它们如何在现有的门店内做咖啡售卖体验,对品牌来说,也只是为了丰富消费者的综合体验感,进而更好地贴近年轻消费者的尝试之一。注册咖啡商标,也是为了更好地和主品牌、主业务做区分,以免消费者认为两方面都不专业。”

朱丹蓬也表示,目前来看,李宁和特步的咖啡业务更多只是扩充消费场景,将该业务独立出来的可能性很小,“跨界咖啡更多是一种服务,属于副业,与专业咖啡品牌的定位不一样,从盈利的角度来说没有可比性。”

但对于体育品牌们而言,能否通过跨界咖啡赢得流量和年轻消费者的关注,犹未可知。

跨界是解药吗?

国产运动品牌们一路摸爬滚打,不断探索的“出路”,当然不止有入局咖啡这一条。

2009年,安踏以3.32亿元收购时尚运动品牌“FILA”后,便开启了大肆“买买买”的模式,先后收购了迪桑特、Kolon、亚玛芬体育等近30个品牌,最终坐上了国产运动品牌的第一把交椅。

2018年,李宁亮相纽约秋冬时装周,一跃成为“国潮”的代表。随后,李宁在产品的设计上不断强化国潮风格,并分化出主打国潮风格的“中国李宁”和高端化品牌“LI-NING 1990”,坐稳“国潮”运动品牌。

但特步,似乎还没有找到如上述两家企业一般,更适合自己发展方向的道路。

基于此,特步一边学安踏“买买买”,在2019年收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌,走国际化多品牌战略。另一边学李宁上时装周做潮牌,与少林寺合作,打造“中国功夫”国潮IP,先是在少林寺举办山门秀,后又将秀场搬到了上海时装周。

然而,不管是“买买买”,还是紧跟“国潮”脚步,似乎都没有给特步带来极佳的效果,而最直观的体现或就是市值。

截至9月27日收盘,特步总市值246.9亿港元,位居国产运动品牌第三位,但与位居第一位的安踏2430亿港元总市值和位居第二位的李宁1705亿港元的总市值相比,相差甚远。

但值得关注的是,尽管安踏与李宁,一个坐稳国产运动品牌的头把交椅,一个顶着“国潮老大哥”的头衔,但二者的日子也并没那么好过。

财报显示,2022年上半年,安踏的总营收达259.65亿元,同比增长13.8%,成为国内营收规模超越外资的运动品牌。然而,总营收增长的同时,其净利润却同比下滑6.56%。除此之外,根据财报,报告期内,安踏集团的毛利率约为62%,比上年同期减少1.2%。

李宁也并不比安踏“舒坦”。财报显示,2022年上半年,李宁收入同比增长21.7%至124.09亿元,但其同期毛利率下滑明显,从去年的55.9%降至50%。对此,李宁解释称,面对疫情多发的环境,李宁在零售端增加了零售折扣;毛利率较高的直营和电商渠道占收入比下降;同时,年初大宗原材料价格大涨和人工成本上涨使得采购成本亦有所上升,对毛利率产生不利影响。

来源/视觉中国

事实上,不管是“买买买”还是过度强调“国潮”亦或是跨界,都难以成为国产运动品牌的秘钥。

首先,与年轻人进行对话的国潮之路,红利或已逐渐消散。

互联网分析师张书乐曾在然次元的《“中国李宁”救不了李宁》中表示,尽管李宁在价格和高端化方面不断发力,但却未必真的能实现年轻化,“一方面,失去先发优势的李宁正逐步从国潮中掉队;另一方面,被国潮吸引的Z世代有了更多选择,可以选择更加个性和新锐的品牌。”

另一方面,“买买买”显然也不是万能药。

首先,尽管收购FILA在业内看来曾是安踏的成功举措,但就现阶段FILA的数据表现,也不尽然。作为安踏集团收入的重要组成部分,FILA2022年上半年的营收为108.27亿元,占比41.5%,同比微降0.5%。而在上述中提到,安踏毛利率下滑的原因,也是由于FILA毛利率同比下降3.7%所致。

而从李宁和特步的财报数据来看,两家近年收购的海外品牌效果并不显著,营收仍以自主品牌为主。

庄帅表示,对于运动品牌而言,不管是提供咖啡服务还是其它营销手段,在一定程度上确实可以起到引流作用。以咖啡为例,其具体有多大的效果还是取决于咖啡品质和服务,以及相应的体验,而这些都需要品牌具有专业的运营能力。

程伟雄则强调,作为运动服饰品牌,花费过多精力跨界,不管是咖啡也好,还是其它领域也罢,或会有“不务正业”之嫌。

“虽然特步在跑步细分场景中脱颖而出,李宁在国潮风中东山再起,但在国内市场依然无法‘笑傲江湖’。”程伟雄直言,在各自领域仍有强劲对手,应更多进行主营业务的升级和新品的研发。比如,在运动功能、运动场景等方面深度挖掘,以迎来更好的发展。

而不管是体育品牌还是其它品牌,如何吸引年轻人或都是永恒的必修课。

参考资料:

《市值300亿体育品牌,进军咖啡》,来源:直通IPO;

《5大维度解读本土四大运动品牌2022上半年财报》,来源:行业研究;

《李宁的下个阶段还能继续靠“国潮”吗?》,来源:界面新闻;

《“土味”特步,死磕咖啡》,来源:品牌头版。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中大楠、吴彦均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

相关资讯

醉翁之意只为“飞一般的感觉”?继李宁后,特步也入局咖啡了

每经记者:杨昕怡 每经编辑:刘雪梅继李宁(HK02331,股价66.35港元,市值1737亿港元)之后,又一本土运动品牌——特步(HK01368,股价10.48港元,市值276.13亿港元)也“跑步”进入了咖啡赛道。近日,启信宝显示,特步(

跨界卖咖啡变热潮?运动品牌跟风入局,李宁之后特步确认试水

资料来源:天眼查上述工作人员告诉南都湾财社记者,咖啡相关的商标正在申请注册,还未获得正式批复。“特咖啡更准确的定位是服务,不是业务,主要是为了提升会员服务的多样化水平,满足门店消费者逛街购物的延伸需求,提供更好的门店体验。”特步的主业是运动

咖啡不是“李宁特步们”的解药

燃次元(ID:chaintruth)原创作者 | 张 琳编辑 | 曹 杨“国潮”“联名”“时尚”之后,为博年轻人“一看”的国产体育品牌又把目光投在了咖啡上。近日,企查查信息显示,特步(中国)有限公司(01368.HK,以下简称“特步”)正在

评论丨入局咖啡赛道,李宁、特步是搞副业还是跟年轻人搞社交?

瞄准咖啡赛道的运动服饰品牌越来越多了。中国商标网信息显示,截至9月18日,特步(中国)有限公司申请注册的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标状态均为等待实质审查。事实上,早在两个月前特步就已经有了试水的动作。今年7月,普洱市茶

消费参考丨特步也要做咖啡了

21世纪经济报道记者 贺泓源、陈莎 报道 特步要在咖啡届抢李宁的生意。9月13日,据中国商标网显示,特步(中国)有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售,当前商标状态

民族品牌李宁新品像“鬼子”?背后公司市值千亿,涉足电竞、咖啡

一顶“帽子”引发的品牌危机。作者 | 刘钦文编辑丨武丽娟来源 | 野马财经十月随着天气渐凉,各大品牌也开始举行秋冬时装秀。曾以“中国李宁”惊艳纽约、巴黎时装周,以“国潮”唤醒品牌新生机的李宁自然也未错过秋冬新品秀,在近日举行了“2022逐梦

李宁正式卖咖啡:一铺开就是7000家

没想到,李宁也来卖咖啡了。这几日,咖啡圈又热闹了起来,起因是天眼查一则记录——李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。随后,李宁公司大方承认卖咖啡:未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。投

李宁卖咖啡,是消费大转弯的信号吗?|创投圆桌派

图片来源@视觉中国「钛媒体创投家」特别推出一档线上对话新栏目“创投圆桌派”,每一期栏目将邀请2-3位行业专家、投资人,对于当下热门话题、热门赛道变化、行业风向变动等话题进行讨论,为你直击问题本质、拨开迷雾看核心。本栏目不限于文本形式,不定期

李宁家族坐拥千亿资产版图:花8亿“穿”洋鞋,进军电竞和咖啡

从“体操王子”到商业帝国建立者。作者 | 刘钦文编辑丨武丽娟来源 | 野马财经“沙漠靴”、“袋鼠鞋”,在英国拥有近200年历史的“clarks”是英国最大休闲鞋品牌,因皮质柔软、穿着舒服又价格亲民而深受英国当地消费者喜欢。2004年,中国区

从国潮李宁到“国嘲”李宁,频繁被骂上热搜,李宁一点也不冤

海天事件的风头刚过去两天,李宁就接过了舆论的接力棒。9月20日,李宁的2022逐梦机场大秀在荆门漳河机场举行,本来是一场常规的新品宣发,但却因为一套羽绒服将李宁推上了风口浪尖。据悉,这套衣服来自“神工天物”主题,以古代飞行器中的榫卯、斗拱为

李宁直播间被骂到下线,李宁高管却回怼是网友没文化,看李宁生平

日前,风口浪尖上的李宁品牌又出新闻了,李宁直播间被骂到下线,李宁高管却回怼是网友没文化。 原来李宁近日一款新品造型酷似日本军服,遭到大批网友怒骂,两片式的帽檐和军绿色的服饰,几乎让人第一眼看过去就能想到侵华R军,因此李宁的直播间很快就沦陷

“我把李宁当国货,李宁把我当大佐。”李宁和华晨宇一起遭殃

一夜之间,从国货之光变成了全民公敌,李宁的问题,对国内的所有品牌来说,都是一种警告,如果他们不尊重自己的顾客,一定会被狠狠地揍一顿。最近,李宁公司推出了一款以“逐梦行”为主题的时装秀。一开始的时候,这些模特的穿着还算普通,各种款式的时装也是

李宁新款服装惹争议,网友质问李宁你到底是哪国人?揭底多面李宁

众所周知,李宁是我国的一位优秀运动员。他在体操界也是大名鼎鼎,而且李宁从体制内出来后,还干出了一番大事业,把自己的名字做成了一个品牌。经过这么多年的打造,李宁已经成为了全世界运动品牌的弄潮儿和佼佼者,国内排名第一。李宁和品牌取得的成绩我就不

特步国际:3Q22特步品牌表现符合预期,专业运动品牌增长强劲

3Q22流水增速符合预期,存货周转期略有增加:3Q22特步品牌全渠道流水同比增长20-25%,其中电商流水同比增长30%以上,儿童业务实现近50%增长。分月度看,7月流水同比增长超25%,8月流水同比增长近30%,但9月因疫情反复及部分地区

特步预计上半年利润大涨35%?为啥耐克不好,特步却很红火?

#特步预计上半年净利增加不少于35%#最近一段时间,消费市场可谓是月儿弯弯照九州,几家欢喜几家愁,前不久我们刚刚讨论过著名的运动巨头耐克出现比较严重亏损的事情,然而就在最近,中国国产运动品牌特步却预计利润大涨35%,很多人都在问为啥阿迪耐克

友情链接

网址导航 SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈吴姓名人取名网创维冰箱评测网阴那山旅游攻略广元新闻头条网神农架旅游攻略捷安特自行车杭州西湖旅游攻略玉林新闻资讯网AI人工智能技术网格力空调资讯网速比涛泳镜马来西亚旅游网母婴品牌网夏普冰箱评测网剧本杀剧本网
雀巢咖啡品鉴网-速溶咖啡的创造者:雀巢咖啡雀巢咖啡的起源是为了帮助解决过剩的咖啡库存问题,迎来了83年历史。“雀巢咖啡”是世界上第一个速溶咖啡品牌,保有独特的咖啡香醇,拥有悠久的历史与传承。雀巢咖啡在全球180多个国家都有销售,它引领着咖啡饮料品类的潮流。
雀巢咖啡品鉴网 xuelele.cn ©2022-2028版权所有