欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

瞄准年轻人的高频刚需,“小店型”咖啡店或将是新的加盟机会

2023-03-04 08:18:42 236

摘要:咖啡市场动作不断。蓝瓶咖啡在上海开出首店,中国邮政跨界卖咖啡,天津狗不理集团成立咖啡公司,瑞幸走进十八线小城……老玩家深入布局,新玩家跨界尝新,众多迹象表明,国内咖啡现磨赛道正在起势。除上述社会热点事件,全国开店1500家,覆盖20座城市的...

咖啡市场动作不断。


蓝瓶咖啡在上海开出首店,中国邮政跨界卖咖啡,天津狗不理集团成立咖啡公司,瑞幸走进十八线小城……


老玩家深入布局,新玩家跨界尝新,众多迹象表明,国内咖啡现磨赛道正在起势。


除上述社会热点事件,全国开店1500家,覆盖20座城市的NOWWA挪瓦咖啡,也以2021Q1营收同比增长超600%的佳绩,成为关注焦点。易观国际的分析报告称,Manner、NOWWA、瑞幸是中国“平价现磨咖啡新三极”。


NOWWA挪瓦咖啡城建国际中心店实拍


业绩扶摇直上,成立仅3年的挪瓦咖啡做对了什么?在已跑出多匹黑马的咖啡现磨市场,对中小投资者,是否迎来了最佳投资时机?


一切,还要从规模突破千亿规模的咖啡消费整体市场说起。


01

咖啡市场未来5年复合增长率可达25%

新一线与二线城市将迎来咖啡消费热


新开18万家、倒闭18万家茶饮店的新闻,出现在2018年初。2年后,现制茶饮门店的数量从巅峰时期的48万家回落至37万家。


茶饮细分品类、产品创新、下沉市场、外卖与新零售布局等一系列打法在行业“内卷”之下,似乎难以获得起初的爆发式增长。


但,咖啡,发力不断。


图片来源:易观分析


据界面新闻报道,去年咖啡行业融资20笔,总金额超50亿元。挪瓦咖啡2021Q1营收同比增长600%,Manner估值30亿美元,瑞幸重回纳斯达克进入倒计时,蓝瓶咖啡开业排队3小时,多个亮眼的信息,让创业、投资者的目光齐聚集咖啡市场。其中不乏正在开茶饮店的经营者们。


刚需、高频、成瘾性,咖啡因其产品特点及消费习性,让这个市场的潜力无限放大。


今年1月发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示,2020年全球主要国家人均咖啡消费量为9杯/年。较2018年的6.2杯/年,增长了近50%。


去年5月,《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》对有咖啡消费行为的人群进行调研,其中超6成的年轻消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。


图片来源:CBNDate


这一数据表明,北上广深等超一线城市的咖啡消费量正在与日本、美国等成熟咖啡市场接近。而二三线城市现磨咖啡供给严重不足,未来发展高潜市场的可能性巨大。


消费频次的增长,也让咖啡市场整体零售规模急速扩大。


包括速溶、即饮、现磨的咖啡零售在2015年规模为470亿元,2021年这一规模达到1130亿元,未来5年其增率预估在25%以上,市场规模预计达到2190亿元。而仅仅是现磨咖啡的市场规模则有望达到1800亿元。


为这一规模作支撑的则是咖啡消费中的一个重要需求点——平价精品咖啡挪瓦咖啡超600%的营收增长正是切中了消费者痛点,以平价优质的现磨咖啡,同时俘获市场和资本的青睐。


当下咖啡行业品牌众多,竞争如此激烈,挪瓦咖啡为何能破圈而出?带着这份好奇,我们采访了NOWWA团队负责人,揭秘挪瓦咖啡创立3年成长为“上海精品连锁咖啡性价比天花板”的历程。


02

中国现磨咖啡的两大核心趋势

被挪瓦咖啡牢握手中


从1989年起计算,过去的32年中,中国咖啡经历了3个阶段:



第一阶段:重产品 以速溶咖啡为代表。


第二阶段:重体验 欧美系咖啡突出空间体验,便利店咖啡则注重便捷性。


第三阶段:产品、体验双重品质化 精品咖啡店成为焦点。



2015年,连咖啡成立,开启互联网咖啡元年。而后瑞幸则将O2O模式发挥至极致。2018年,永璞、三顿半等新锐以冻干、冷萃咖啡产品触动年轻者一代消费心智。2019年,一众咖啡品牌在品质与体验之间找到平衡点,创造出新的咖啡时代。


年轻一代是主流消费群体


NOWWA挪瓦咖啡,正诞生于此时。


2019年7月,挪瓦咖啡首店在上海开业。成立之初,就以“陪伴越来越多的年轻人共同成长”为品牌主张,精准切入咖啡消费细分人群。


与老牌咖啡品牌的产品重点有所不同的是,挪瓦咖啡的特色是“小马果咖”系列。


很长一段时间,咖啡的出品主要集中于“奶咖”,精品(手冲)咖啡被判断为掀起第三次咖啡浪潮的重点。但由于价格高、风味小众,难有突破。而一旁的茶饮,以加料奶茶、水果茶等产品,让年轻人倾心。


挪瓦咖啡洞察到年轻人的这一需求,率先将精品咖啡饮品化。“水果+咖啡”是挪瓦咖啡产品研发思路的具象表现。


NOWWA特色系列产品矩阵——小马果咖


第一个爆款“草莓出马拿铁”打破了咖啡仅有奶、咖啡的固有表现搭配,水果元素的加入不仅为其增加风味,受女生喜爱的粉色也为这杯咖啡的快速出圈打下基础。


而后,青梅出马、凤梨出马、西瓜出马等冰美式产品丰富着“小马果咖”系列的矩阵,在上海、成都、杭州等城市均是获得过热销或好评第一。在除此之外,布丁、爆珠等茶饮中常见小料也在挪瓦咖啡的产品中出现。


值得注意的是,其在咖啡豆的品质上亦有所讲究。刚刚过去的2021年,挪瓦咖啡5款咖啡豆分别获得号称咖啡届“奥斯卡”的IIAC国际赛事金奖。


2021年NOWWA咖啡豆荣获 5 项IIAC金奖

(IIAC:全称“国际咖啡品鉴协会”,是目前全球最权威的咖啡品鉴组织之一。)


精品咖啡的饮品化,也是使得小众、舶来的咖啡能够下沉、本土化的必经路程。这也是现磨精品咖啡的两大核心趋势之一。


翻看挪瓦咖啡的菜单,我们发现其主力产品价格集中于15元左右。


7元一杯的柠檬水、9.9元的生椰拿铁、9元的柠檬茶、16.9元的拿铁欧包组合,这些高性价比的产品也更利于“潮流尝鲜型”消费者与咖啡店亲近,继而对其品牌深度了解,产生粘性。


目前,店数5500+的瑞幸、1500+的挪瓦、400+的Manner都在这一价格带中持续发力。


精品咖啡平价化、精品咖啡饮品化,两大趋势被挪瓦咖啡牢牢掌握,对顾客需求的敏感成为挪瓦咖啡的核心竞争力。


但,挪瓦咖啡的快速发展以及超高的市场影响力,远不止于此。


03

多元场景运营

建立品牌心智触达渠道


挪瓦咖啡的品牌代言人是实力派演员彭昱畅,21岁出道的他凭借一部部为人称道的作品,获得了北京大学生电影节最佳新人奖等诸多奖项,登上福布斯中国100名人榜。


NOWWA挪瓦咖啡甄选代言人:彭昱畅


挪瓦咖啡之所以选择彭昱畅,是因为他不断追求内在实力上的突破,与挪瓦咖啡追求信奉的“好豆子才有好咖啡”的内核所吻合。相符的气质,有助于挪瓦咖啡更清晰地传达品牌对品质追求的理念。


这是今年挪瓦咖啡打造品牌心智的一件大事。


在此之前,挪瓦咖啡先后与Soul APP、认养一头牛、旺旺、乐事、汉口二厂等在消费群体中有高认知的一线品牌联名,推出周边、联名款产品、快闪店,持续为品牌势能蓄力。

消费端的高频露出,流量将反哺于门店及外卖平台。


NOWWA挪瓦咖啡与众多一线品牌联名


外卖平台上,挪瓦咖啡根据消费场景做菜单设计,如单人“咖啡+烘焙”套餐,双人及多人咖啡组合,以满足聚会、下午茶、会议、早餐等不同场景。而“人气必喝榜”、“当季限定款”的标签,则减少顾客决策时间,降低流失率,争取“15秒下单”的黄金时间。


外卖活动上,挪瓦咖啡有自己的营销周期。比如:彭昱畅代言时,推出了全门店限时两周的买一送一;拿铁回归季,则是9.9元的限时活动。不受平台与市场的影响,而是根据品牌自身资源为节点,形成具有品牌特点的周期性营销。


也正是市场趋势的掌握,牢固的产品力,消费心智渠道的多元触达多方面努力,才能让挪瓦咖啡在2021年Q1的营收实现超600%的增长。


这样的成绩,如果仅是依靠传统的咖啡店运营思路,难以达成。这也是为何有不少人满怀激情地创业开咖啡店,却折戟而归的原因所在。


街边店

写字楼店

商场店


咖啡市场的高速崛起,不仅是产品、价格、服务等基本功的强大,还在于品牌势能的营造,专业运营的能力。


在3年时间内,高举高打形成品牌认知及口碑的挪瓦咖啡深谙此道,以直营+加盟为拓展模式的他们,总结并梳理了一套独有打法。


04

平台运营托管

品牌势能全面赋能


挪瓦咖啡已在街边、大学、商场、写字楼等多种商圈开店。以小面积、小店型、外带为主,管理成本可控,最终让用户购买咖啡的成本降低。


这同时也意味着,入局咖啡的开店成本更低。


小店型门店:NOWWA挪瓦咖啡武汉金融港中路店


除打造与场景匹配的店型外,挪瓦咖啡还为加盟店提供一整套支撑制度,包括前端选址开发,中期培训开业,以及后续营运支持。


并且以加盟商盈利为中心,不断迭代运营支持,降低运营成本,提高效率,才有精力超预期地服务好客户。


NOWWA挪瓦咖啡加盟流程


目前,挪瓦咖啡有超百人的督导咖啡师培训团队,全程免费授课,月月到店进行品控督导支持,帮助加盟商解决从业员工能力不一的痛点问题。


而在门店运营上,外卖平台及团购平台均实现总部托管。


外卖平台由阿里本地生活专业代运营团队执手,为加盟店解决各种外卖运营难题。团购平台则由大众点评金牌代运营团队执掌,其运营的1000+门店数次登上商圈热门榜,获得超百万用户好评。


外卖运营团队专业运作:NOWWA长期霸榜


在重点商圈,挪瓦咖啡还会单独打造网红门店,以便于KOL探店,其背后则是行业领先的网红门店孵化团队操刀。这些优质门店的信息将成为网络素材传播发酵,打造消费者认知,为门店引流服务。


3年时间累积的供应链资源,也让挪瓦咖啡的原料与设备在成本、性能上得到最大优化。配合其小店型、小面积的开店主力模型,以“总成本领先”的经营战略,为平价精品咖啡的战略做持续性支撑。


KOL探店、社交媒体“种草”


简单而言,挪瓦咖啡的加盟模型,不再只是产品技术输出、物流配送、开业指导、线下运营等传统打法,也切中了当下实体店经营急需的云端流量导入,形成全新的加盟模式。


///


现磨咖啡在中国有三种发展方向:


1) 以星巴克、皮爷咖啡、COSTA等国际性连锁咖啡品牌为代表,通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性,在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度;


2) 以%Arabica、M Stand、Seesaw为代表,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造,吸引用户周末特地前来打卡;


3) 以MANNER、NOWWA挪瓦咖啡、瑞幸为代表,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,价格适中,每天一杯无负担。


这三种模式正是全球咖啡的主要形态,每一个模型未来都会诞生品类巨头。


而第三种“平价精品咖啡”已成为众多中小投资者、创业者重点研究方向。但值得深思的是,当这个模式已跑出代表品牌,且拥有强大资源及成熟运营体系与方向,后续跟进者想再进行突破,其优势如何树立,缝隙又在何处?


挪瓦咖啡的这套品牌建设、运营战法系统,或对你能有参考。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网