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文 | 职业餐饮网 刘妍

“中国现磨咖啡市场正式进入风口期！”

一边是群雄逐鹿，不仅有星巴克、麦当劳等老玩家加速布局，更有喜茶、奈雪、同仁堂、中石化等新兴玩家跨界而来，几天前连中国邮政也开出了第一家咖啡店。

一边是头部资本加速入场，2021年全年咖啡领域共发生21起投资案例，总金额高达到59.21亿元超过前两年的总和，这些融资背后除了红杉、SIG等知名基金外，不乏字节、美团龙珠等产业资本的加入。

从融资情况看，资本的关注从线上零售品牌转移到了线下连锁咖啡品牌。过去的一年堪称“资本介入咖啡行业的元年”。

咖啡品牌受资本追捧，热度空前

在这当中，又属“现磨咖啡”这一细分领域最为火热，市场增速达到了15%。其中主打“快咖啡场景”的高性价比咖啡品牌均表现出极高的营收增长，当中最为显眼的是NOWWA挪瓦咖啡，据公开数据显示，其2021年前三季度同比增长超过了600%。

这不禁让人好奇，高性价比品牌为什么增速要明显高于其他品牌？NOWWA作为其中增速最快的品牌有着什么样的法宝，从竞争激烈的咖啡市场中杀出一条属于自己的路？带着这样的疑问我们采访了NOWWA团队。

咖啡风口来临，

高性价比“现磨咖啡”异军突起！

当资本爱上“喝咖啡”，国内现磨咖啡市场也呈现出了发展空间巨大，且品类深受年轻一代追捧的特性。

一组数据显示，伴随国内咖啡品牌的崛起，预计未来5年现磨咖啡市场的复合增长率将到达25%以上。

这一赛道正处于逐步下沉的趋势之中，以上海为代表的一线渗透率在10-15%，以成都为代表的二线城市渗透率只有4-7%，以大连为代表的三线城市渗透率只有2-3%。

二三线城市供给严重不足，可渗透空间巨大，未来或成为高潜市场。

另一驱动咖啡市场快速成长的因素是，咖啡已日渐成为都市青年日常潮流消费品，其高频、刚需、成瘾性的特质尤为突出。相比茶饮与健康饮食，咖啡的消费频次更高，搭配低客单价属性让其成为了年轻人日常的心头好。

从现磨咖啡赛道现状来看，品牌已形成市场差异化。

以星巴克、Tim Hortons 、Peet’s coffee（皮爷）等国际性连锁咖啡品牌定位慢咖啡场景，主打第三空间社交。

以%Arabica、M Stand、Seesaw为代表的“慢咖啡阵营”更多是通过门店构建品牌的认知，重视美学氛围的营造，以精品咖啡自居。

以NOWWA、瑞幸、MANNER为代表的“快咖啡场景”，以满足把咖啡当做日常刚需的人群为主，走性价比路线。

现磨咖啡市场中，国内流行的咖啡品牌产品单价均呈现平价化的态势

研究“咖啡下半场”，

就是研究年轻人的消费观

数据显示，目前我国80、90后人口达到了3.25亿，占总人口的23.2%，作为职场主要人群，经过传统咖啡品牌的咖啡消费习惯培养，已超过六成以上年轻一代，每周消费咖啡三杯及以上。

这足以证明抓住年轻人的需求等于抓住了发展机遇。

NOWWA作为一家仅成立3年的年轻公司，快速增长的背后也一直在研究年轻人的消费观。

据CNBData消费大数据显示，年轻族群的咖啡消费正在品质化升级，从原来的速溶、即饮咖啡升级为品质咖啡，其中“快咖啡场景”尤为突出。

通俗讲就是年轻人除了要“快”还要“好”，对咖啡豆的品质要求表现尤为明显。

据了解，在2021年NOWWA咖啡豆共获得 5 项“奥斯卡级”IIAC金奖，其中一款名为Brave Pony #A的明星咖啡豆已应用到全线产品。

且产品均价约15元上下。在这一价格带上对一二线城市消费者来说，是没有决策成本的。

产品创新，“咖啡饮品”极大降低了

消费者尝试门槛

产品创新逐渐成为各大咖啡品牌的竞争核心壁垒，咖啡饮品化正在成为主流趋势，饮品化咖啡能降低国人尝试的门槛，能极大地帮助更多大众消费者接触和体验产品。

据调查，咖啡产品饮品化的趋势是从“传统咖 – 动物奶咖”发展到“植物蛋白创新产品”，再到“特调果咖”等延伸这三个阶段。

今年大火的生椰几乎席卷了所有咖啡品牌产品线，可见咖啡饮品化已成为趋势。

在竞争如此激烈的当下，NOWWA又是依靠什么产品跑出圈的呢？

据NOWWA团队介绍，其在2019年就开始布局产品饮品化了，NOWWA更是凭借“小马果咖系列”得到消费者的认可，其中在小红书出镜最高的“草莓出马拿铁”，一度成为某外卖APP草莓拿铁品类好评和销量第一。

NOWWA凭借延续水果+咖啡的思路，打造了全系列果咖爆品矩阵。

从线上挖掘增量，

再用“小店模型”抢占线下消费场景

近两年， NOWWA 挪瓦咖啡后来者居上，以黑马之姿打开一二线咖啡市场新格局，两年内已拥有超过1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引领咖啡新潮流，顺利斩获Z世代年轻消费者的心。

在这个过程中，挪瓦咖啡做对了什么？

1、策略：线上打开市场，随后重点布局线下

挪瓦咖啡的创始人曾历任饿了么多个事业部负责人，这让该品牌具备足够的“外卖”基因，创始初期，凭借外卖形式触达消费者。

而到品牌升级期，挪瓦咖啡逐步开拓“非外卖门店”，积极布局线下，快速切入都市白领、Z世代生活、工作场景。

目前，NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市，拥有超过1500家店，发展势头迅猛。据悉，上海大融城、天山SOHO、深圳创维大厦、宁波水街店等，日销杯数均超过600杯。

2、模式：小店型、回本快，高效盈利

在选址方面，挪瓦咖啡有自己的一套逻辑。“我们都知道门店选址直接影响了生意的好坏，挪瓦咖啡并不是用基础的大数据筛选铺面，而是专业团队进行实地的人流、腹地勘测，最终为加盟者进行决策建议。”

NOWWA的门店选址非常多样化，且都是小面积、小店型，外带为主，门店的开店和管理成本低，最终让用户购买咖啡的成本降低。

目前，探索出了街边店、商场店、写字楼店、大学店等4种小店铺模型，主打“即买即走”场景。

值得一提的是，NOWWA在热门商圈还会单独定制网红风格，这些优质门店，月均订单过千，触达千万白领。以天山SOHO店为例，初期投入26万元，大约10个月可收回投资。

3、后端：供应链和产品力，成为大后方

为了探索高品质的原料，挪瓦咖啡花了近3年时间，建设供应链体系。

NOWWA全国门店全线咖啡产品均采用IIAC金奖咖啡豆，除了严选耶加雪菲、危地马拉等豆种，更是在云南建立自己的咖啡种植基地，以确保高品质的咖啡豆能持续供应。

供应链的稳定，以及不断创新的产品力，成为品牌最自信的保障。

职业餐饮网小结：

中国的咖啡市场，细分到每个赛道，都有机会跑出国民级的咖啡品牌。

在这个过程中，国内二三线城市供给不足，市场机会巨大。

“快咖啡场景下”瑞幸、MANNER都采用了直营的形式，而NOWWA则开放加盟，打造小型的咖啡店，用足够多的网点、足够高的性价比打开市场，非常具有竞争力。