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温馨提示：本文约3942字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者王颖丽写于北京。

在市场竞争中，品牌是一个很重要的认知概念，它通常是被运营出来的，由于运营能力的差异，从弱运营到强运营，我们可以把品牌分为三个等级：

底层是次等品牌，光有架子没有价值，我们还可以将之称为纸糊的品牌，风一吹就飘，风再大一些纸就破了。

中间是初等品牌，既有架子也有价值，架子是形，价值是魂，起码在满足需求方面，这一类是可以被摆上台面的，只不过竞争力要差点，顾客更多买的是产品，而不是品牌。

上层是高等品牌，它不仅形魂兼备，还有一定的客观市场地位，只不过这个客观地位是被顾客推崇出来的、是顾客热爱造就的，但绝不是营销出来的，更不是自封的。

再具体来看，品牌出自于品类，又发展于市场经济下的交易闭环，所以好的品牌不仅要懂需求，还要懂产品，更要懂顾客。

回到餐饮业，咖啡作为近几年较为火热的新消费赛道(和茶饮类似，咖啡赛道火热的背后是资本战，看似是品牌间在竞争，实则背后是各路资本在打仗，对于处在这种态势下的品类，筷玩思维在此提醒小白创业者谨慎入场，避免沦为炮灰)，每一年都会有很多“品牌”冒头，有一些表面看起来很强大，话说的很漂亮，其实内核是纸糊的。而有一些看起来既传统又“摇摇欲坠”，但它的内核却是高等品牌，所以总能穿越不同的发展周期。可以说，品牌本质的差异决定了品牌发展的差异。

在咖啡赛道，NOWWA挪瓦咖啡创立于2019年，早前它通过店中店寄人篱下的形式发展，起初选择了一条纸糊的路、走了快咖啡的路线，曾经也有过一段短暂的资本辉煌史。

纸风筝能飞在风口上，但风大飘雨收手时总难免千疮百孔，实际上，NOWWA挪瓦咖啡不仅没有收手，它在融资中断(最后的一笔融资发生于2021年12月)之后居然开放了快加盟，问题在于：一个没有用真心来做咖啡的品牌，品类赛道到底有没有它的一席之地？

新消费收割资本，为什么总是咖啡？

钱不好赚，但因有人性的漏洞存在，挣快钱总是最被推崇的。有喜欢挣快钱的人，那么自然也会有青睐快品牌的资本。如果快品牌有高效的投资回报率，对于资本来说，只要有退出通道，快项目、快资本就是神来之笔。

在近几年，新消费餐饮的大资本项目要么是茶饮、要么是咖啡，而在茶饮和咖啡的选择下，咖啡是被选择更多的。为什么总是咖啡？答案并不复杂，无论从标准、流程还是供应链，咖啡确实比茶饮更快，还有一个绝杀，在利润率方面，比起茶饮和餐饮，咖啡可以说是躺赢的。

问题还在于：到底是咖啡需要资本，还是资本需要咖啡？换个角度，是市场需要咖啡品牌还是咖啡品牌需要市场？

我们从企查查数据来看，“咖啡”类注册企业的总数为34.6万家，一年内注册的咖啡企业有3.7万家，3个月内注册的咖啡企业有1.03万家，可见近些年总体的趋势还是往上走的。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，咖啡类企业持续增加，但头部的星巴克开店变慢，瑞幸则在去年8月份宣布暂停加盟，倒是其它咖啡玩家奋力发展，从多数咖啡品牌持续打折来看，或许市场对于咖啡的需求是质量而不是数量。

不把握质量而追求数量，品牌的发展只能靠收割资本。对上讲故事拿融资，对下做营销抢顾客，如果未能实现价值，资本投了一个既没有市场价值又没有市场收益的纸品牌，而顾客被营销种草吸引到门店，不爱喝咖啡的喝不出好，爱喝咖啡的又品尝到品质差的产品，这种资本、顾客双双被割韭菜的行为一旦发生，它对于整个品类市场都是不利的。

挪瓦咖啡是不是一个好咖啡品牌？在专访中，其创始人郭星君指出，挪瓦咖啡是一家互联网公司，用的是工程师的逻辑和文化在运作，郭星君认为，关于咖啡，眼睛所及的真实其实是数据反馈出来的。大概在郭星君眼里，数据比咖啡真实且重要。

互联网其实只是工具，互联网讲究迭代，什么火做什么，它只考虑利益，很少会讲产品、用户，有些甚至不谈品牌。

在另一篇专访文章中，其创始人郭星君表示，挪瓦咖啡的产品综合优于星巴克，从数字的角度，瑞幸是可以被超越的，从当下到未来，挪瓦咖啡将从三四线城市包围星巴克和瑞幸。

那么，挪瓦咖啡能做到吗？它当下又是如何做的？

融资遇阻、直营门店模型都没跑通就狂放加盟、闭店率高，加盟商成NOWWA挪瓦咖啡炮灰？

从融资时间线来看，创立于2019年的挪瓦咖啡虽然是后起之秀，但它在2020年到2021年这短短的一年多一共获得了5轮融资，最后的一笔融资发生于2021年12月，此后就一直陷入资本静默阶段。

据知情人士透露，NOWWA挪瓦咖啡刚创立时拿了一些资本的钱，但品牌做直营的时候数据并不好，饿了么等互联网出身的团队玩不转实体门店的直营生意，几轮砸钱后，资本发现挪瓦咖啡直营门店盈利成了大难题，资本就不投钱了，品牌发展陷入烂尾，而在直营不挣钱又没有资本兜底的情况下，为了继续生存，挪瓦咖啡就想通过快速开放加盟来获取现金流。在单店盈利模型还没跑通、自己直营门店数据都很差的情况下放加盟，这是一个很坑的事儿。

具体怎么回事呢？挪瓦咖啡创立两年间就开了近1000家门店，这么多门店怎么开的？品牌方透露，这主要依赖于店中店模型，早前挪瓦咖啡自己不开门店，而是通过现有商家做扩展，比如在酒吧、奶茶店、咖啡店、服装店、公寓楼等位置放一台咖啡机，贴个挪瓦咖啡的标识就开始营业。

前期挪瓦咖啡会提供咖啡机，发展到了后期，有些店中店连咖啡机都不是自己的，还有挂羊头卖狗肉不带品牌标志，甚至是找不到的“幽灵门店”(怎么做到产品的一致性和品质感?)。

餐宝典曾经按着挪瓦咖啡的地址去找店，8家线上营业的门店只找到3家，其它5家幽灵门店怎么找也不见踪影。大概很多合作方根本不把挪瓦咖啡当一回事儿，而挪瓦咖啡既不知道，也管不了(也有可能是既知道也默许)。

大家心不齐，拿资本和消费者当猴耍，这样的门店模式怎么可能会赚钱呢？前前后后5轮资本，挪瓦咖啡就交出这样的答卷，资本怎么可能不心寒？看到资本的态度，挪瓦咖啡才在2021年底暂停了店中店模式，可见资本不想为店中店买单，挪瓦咖啡自己也是不想的。

据餐宝典统计和多位圈内餐饮人透露，挪瓦咖啡的闭店率极高，大概是幸运咖的2.4倍、瑞幸的5.9倍，对于此数据，其创始人在访谈中也明确表示店中店的盈利模型确实不太理想。从企查查可见，暴力开店带来的问题也很多，挪瓦咖啡司法案件关联10起，此外还有债权纠纷、无证经营等的行政处罚。

到了2022年，资本态度大变化后，挪瓦咖啡才开始真正开独立的门店，也就是这一年，挪瓦咖啡开始在各大渠道猛花钱推广自己的加盟信息，从很多加盟广告的内容来看，粗劣且并不高级，“不太像品牌型咖啡该有的样子”。

想做头部品牌？NOWWA挪瓦咖啡戴得起皇冠吗？

在对外发声方面，NOWWA挪瓦咖啡说要包围瑞幸咖啡和星巴克，又说自己是一家互联网品牌，那么它的互联网实力如何呢？

在微博，星巴克有170万粉丝，瑞幸咖啡也有82.4万粉丝，挪瓦咖啡只有7.3万粉丝。在顾客追捧度上，瑞幸咖啡每一条微博的评论和点赞数基本都在几十、近百、数百、上千之间，而挪瓦咖啡微博的点赞和评论要么是0，要么只有个位数，7万粉丝也许和门店数一样，大概率都充满了水分。

在京东，瑞幸咖啡和星巴克的关注数都在200万级别，产品评论数最高可达10万+左右，而挪瓦咖啡甚至还没有自己的网店，其产品评论如果选择“只看当前产品”，好评只有3条，评论只有1条。

这就是典型的讲话没输过，但实际从来没有打过。无论从哪个角度，挪瓦咖啡和其它两者根本不是一个量级、完全没有头部品牌的该有的样子。

口口声声说自己是国内咖啡的第三品牌，但如果内核就是这样，那还是很令人失望的。在市场发展方面，挪瓦咖啡在不少渠道猛花钱投广告来找加盟商，据界面新闻报道，挪瓦咖啡向加盟商收取设备费12.4万元、运营费2万元、品牌特许费5.98万元、保证金1万元，加上租金以及10万元以上的装修费，加盟一家挪瓦咖啡的投资费用差不多要50万元。

内涵很浅，但自视格调挺高，在盈利模型还没跑通、自己直营门店数据都不行、未见运营实力的情况下，仅靠门店数就想收很高的品牌使用费和设备费，不知道还以为挪瓦咖啡是想靠卖设备再次发家。

我们来看产品，挪瓦咖啡的芝士拿铁、生椰拿铁、美式、柠檬茶、奶茶等基本是行业大众化标品，甚至就连“咖啡+茶饮+烘焙”的组合形式也是行业老路。没有硬核原创产品，没有自己的品牌调性和玩法，没有品牌硬实力，这是从店中店快思维发展出来的后遗症，NOWWA挪瓦咖啡的品牌建设、品牌内涵、产品价值及品牌运营能力严重不足。

如果抛开颇有水分的门店数，挪瓦咖啡还有什么样的品牌内涵？一个为了快和省事跑出来的纸品牌，如果没有想做好咖啡的愿景，没有从互联网沉下心到餐饮业的思维转变，没有实实在在从资本方和加盟商以及消费者角度思考的新品牌，它的未来成长性注定是要遭受广泛质疑的。

欲戴皇冠，必承其重。光靠门店数和互联网思维，有形无魂，只是一个傀儡，说句实在话，这样的做法既做不好咖啡，更无法在餐饮的惨烈竞争下存活。

说句题外话，瑞幸咖啡之所以在那场全球关注的造假丑闻事件后还能绝处逢生并展现出越来越好的强劲发展态势，这背后和瑞幸咖啡的强运营能力密不可分。原瑞幸咖啡创始人陆正耀想借库迪咖啡(COTTI COFFEE)击败瑞幸，这基本可以说是天方夜谭，在咖啡这个赛道里，库迪咖啡和NOWWA挪瓦咖啡在2023年大规模闭店将是大概率事件。