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文|每日人物彭镜陶 编辑王辉

咖啡连锁店一直不缺关注。除了行业固守的大佬星巴克外，还有疯狂扩张一直亏损的瑞幸咖啡。昨日，中石油旗下的易捷连锁也卖起来咖啡了。

五年前，狗不理以3000万获得了澳大利亚国际咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权，进入咖啡市场。

2012年开始走向下坡的狗不理集团，开始把重点从高端餐饮业转移到其他业务中。在寻求其他业态发展，其中咖啡就是其中一部分。

目前，高乐雅咖啡在全国拥有60多家门店，大部分门店在狗不理的老家天津。狗不理坚称只要产品好，总会受到消费者的欢迎。每年开放的加盟店不超过20家，加盟费只需要25万。

然而今年年初，高乐雅咖啡退出三里屯，目前北京只剩下了两家门店。这距当初进军咖啡，计划五年内开200家的目标，只剩下最后一年了。

如今看来，寄希望咖啡来完成业态发展的狗不理，更像是一个自嗨。

高端餐饮业营业额下滑，狗不理进军咖啡业

近年来，老字号跨界已经不再是新鲜事，但五年前天津狗不理集团进军咖啡业仍让人咂舌了一下。无法想象，卖包子的同时，还搭配着咖啡是怎样的景象。这曾引起一阵轰动。

面对消费者的疑惑，狗不理集团董事长张彦森解释：“我国咖啡消费市场每年增长15%左右，远远高于国际市场每年2%的增长速度。”这成了当时狗不理对外的解释，看好中国咖啡市场的前景。

这尝试的背后，与狗不理集团遭遇的困境有关。

一直以来，狗不理走的是高端餐饮业路线。伴随消费者纷纷表示狗不理包子的价格过高，和高端餐饮业效益的下滑，狗不理开始寻求其他业态的发展。

据天津狗不理集团发布的2019年上半年财务报告显示，狗不理的主营业务的前三位是速冻包子、酱卤肉制品、速冻面点礼包，占主营业务收入的80%以上，全都是食品工业，通过降低生产成本的方式来提高销售数量。

进军咖啡行业是狗不理集团突围的一部分。公司认为，咖啡从各项费用的配比上、消费者喜爱度上，都比以酒楼为主的高端餐饮业发展会好一些。

2015年初，天津狗不理集团通过两年的艰难谈判，成功以3000万获得了澳大利亚国际咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。

高乐雅是风靡全球的咖啡连锁品牌，在全球拥有1000多家门店。在澳大利亚，高乐雅咖啡曾将星巴克挤垮。

狗不理也有看好高乐雅的理由：其咖啡品质更好，使用半自动咖啡机，不使用吸管，保持咖啡口感，不在原料上压缩成本。

拿下高乐雅中国特许经营权的第二年，高乐雅进军北京。最早是在东直门的簋街开设直营店，后来纷纷进驻三里屯、世贸天阶等火热地段。

当时的张彦森非常自信。“预计2015年开20家店，五年内开连锁门店200家。”

中关村加盟店至今未回本，簋街自有产权直营店客流量大

不过，四年过去了，离当初拿下特许经营权的200家门店，仍有较大差距。

每日人物统计发现，目前，高乐雅在全国12个城市有60余家门店，其中在狗不理的老家天津就有21家门店，占到三分之一。

而在北京，高乐雅的经营情况更为惨烈。年初，因房租涨价，高乐雅退出了三里屯。据一名在高乐雅咖啡中国总部的工作人员说，亏损了十多万。

现在高乐雅在北京只剩下两家门店。一家是东直门簋街的直营店，房产是狗不理集团自有产权；另一家是在中关村青云当代大厦附近的加盟店，位于写字楼一楼。

每日人物走访这两家门店，发现中关村的高乐雅咖啡加盟店位置偏僻，位于一个居民区的院子里，距离人民大学地铁站十分钟的路程。外面没挂招牌，如果从青云当代大厦外面路过，不注意的话很容易错过。

店面很小，只有几把椅子。店长小蔡表示，大多数顾客都是在青云当代大厦工作，不需要座位。但店长又表示，青云当代大厦的工作人员大多没有喝咖啡的习惯。开学的时候，主要的顾客是楼上辅导机构的学生们。

每日人物发现高乐雅大多数咖啡类产品的价格都在30元以上，向星巴克看齐。店长表示门店目前还没有收回成本，每月不亏损但勉强在维持。

小蔡说：“在有喝咖啡习惯的人多的地方开店，房租太高，难以盈利；在房租低的地方开店，又没有多少人喝咖啡。”

东直门簋街的高乐雅咖啡则是另一番光景。小蔡在成为店长之前，曾在这里接受培训。2016年刚刚开业时，这家店曾风光一时，受到附近顾客的欢迎，但在瑞幸疯狂扩张后，市场被抢占，营业额减少。

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中关村高乐雅咖啡内景丨图源网络

中关村高乐雅咖啡外景丨图源网络

与中关村的加盟店不同，东直门店店面要大许多，有二百多平米和10个员工。地处人来人往的簋街，高乐雅咖啡的招牌在一排红彤彤的小龙虾、牛蛙等招牌之间。

据工作人员介绍，这里之前是狗不理包子的门店，后在2016年将之改造成北京第一家高乐雅咖啡直营店。三年间，北京的其他直营店因房租压力陆陆续续关店，最后只剩下了东直门这一家。

与关张的三里屯直营店不同，东直门门店是狗不理集团的自有房产。而同在簋街上的星巴克门店面积91平方米，年租金486万。

据一位工作人员透露，东直门簋街这家门店旺季的时候每月有50多万的营业额，淡季会有30多万。东直门的店长表示，夏季每月咖啡类产品和冰品的盈利基本对半分，平常咖啡类的营业额更多一些。

除了线下店，高乐雅的线上营销也颇为惨淡。高乐雅咖啡的官网是狗不理官网的友情网站，入口出现在狗不理官网的首页上。

高乐雅咖啡官网是狗不理官网友情网站丨图源网络

高乐雅的官网样式简单，介绍品牌和产品只有寥寥几行字，首页右边漂浮着一只小熊图案和“在线咨询”。其公众号推送阅读量单篇普遍在5000以下，也没有大规模投放广告和请明星代言，并没有像其他连锁咖啡品牌一样在营销上花下大价钱。

高乐雅自称，其咖啡的经营理念与瑞幸不同。“瑞幸是资本运作，开的多关的也多。我们不着急扩张那么多家店，我们狗不理是一个国民品牌，要做的长久。”

据狗不理2018年上半年的财报显示，速冻包子、酱卤肉产品和速冻面点礼包的收入占主营业务的收入的百分之八十以上，咖啡仍不是狗不理集团收入靠前的主营业务。

每日人物试图联系狗不理集团咨询狗不理有关对高乐雅未来的战略计划，不过发现狗不理官网上提供的电话是空号。

加盟商称，高乐雅不着急扩张，以产品质量取胜

高乐雅2014年进入中国市场后，每年只开放不到20个加盟店名额，直营店扩张也不够迅猛。

对此，高乐雅的工作人员解释，高乐雅背后的集团狗不理是一家百年老店，追求的不是飞速扩张，而是做强做稳。只要产品好，迟早能得到消费者的认可。相比星巴克和瑞幸，高乐雅的优势在于产品质量。

负责高乐雅加盟的工作人员向每日人物表示，高乐雅咖啡加盟费只需25万，选址会由加盟商和高乐雅内部工作人员共同完成，尽量规避关店的风险，在三四线城市开一家门店的话，需要投入100-150万的成本，大概会在一年半收回成本。咖啡是主打业务，也会推出其他的果汁类、奶茶类饮品。如果需要加简餐业务，高乐雅也会帮忙甄选。

高乐雅称，现在中国还没有咖啡基础，但在星巴克、瑞幸扩大市场后，国民会渐渐养成饮用咖啡的习惯，也会提升对咖啡的品鉴能力，到时候高乐雅咖啡高质量的优势就会显现了。

不过，微博ID为“蛋蛋IN北京”的国家高级咖啡师、著名美食博主董孟浩表示，连锁店的产品质量没有太大的区别，单论品控的话，其实星巴克在全球范围内做的很不错，相对来说瑞幸品控比较一般。他喝过高乐雅咖啡，但没有太深刻的印象。

但也有例外。董孟浩称，自己有一次去曼谷，看到一条街上既有星巴克也有高乐雅，但是高乐雅的装修和消费气氛更好，所以他连着几天都去高乐雅，但是在国内的高乐雅，他并没有这种感觉。

据2019年上半年狗不理公司财报，实现营业收入8,669.4万元，增长率18.4%，没有太大的起色。

当年计划2015年全国开200家店，至今只实现了60家，而且三分之一还集中在天津。高乐雅工作人员则表示，要像狗不理一样，先在一个地区形成品牌效应，再拓展到其他地区。

不知这计划能否赶上如今的变化？在层出不穷的咖啡品牌之间，高乐雅能否给狗不理交出理想的答卷，目前来看是不合格的。