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瑞幸创始人杀回咖啡赛道,不到半年开店400家,割韭菜还是真创业

2023-03-04 07:56:06 928

摘要:#2月财经新势力#文 | 山核桃“早上9点开始所有热销品全售罄了,2点多来把货满上,然后就开始一刻不停地干干干。”位于浙江衢州一家库迪咖啡加盟商在社交媒体上记录下自己的感想。过去一段时间内,在久无战事的咖啡赛道上,顶着“瑞幸创始人再创业”光...

#2月财经新势力#

文 | 山核桃

“早上9点开始所有热销品全售罄了,2点多来把货满上,然后就开始一刻不停地干干干。”位于浙江衢州一家库迪咖啡加盟商在社交媒体上记录下自己的感想。

过去一段时间内,在久无战事的咖啡赛道上,顶着“瑞幸创始人再创业”光环的库迪咖啡在全国开启了扩张的“狂飙之旅”。

据一号公司不完全统计,自2022年10月22日,库迪咖啡在福州开出首店后,目前已开业或即将开业门店已覆盖全国超150个城市,最多一天同时开店72家,一位江苏地区招商拓展人员透露,目前库迪咖啡门店在400家左右。

“最近身边的人都在用抖音和官方发的券薅库迪的羊毛,”一位咖啡爱好者向一号公司表示,“不到10块抖音团一张券,邀请1名好友就可以免费喝一杯”,这样的引流补贴方式让很多人都梦回“瑞幸年代”。

在趣小面和舌尖英雄后,带着老部下钱治亚重回咖啡赛道的陆正耀,无论在产品、渠道以及营销上,都在对标瑞幸。在诸多库迪咖啡的招商人员口中,他们并不避讳与瑞幸的直接竞争。一位四川地区招商人员说:“就是对标瑞幸2.0,还做了许多升级。”

遗憾的是,尽管开店势头很猛,但当下的咖啡赛道很难再承载陆正耀的野望,原因在于中国咖啡行业已走过了稚嫩的萌芽期。

一方面以星巴克、瑞幸、幸运咖等为主的头部现磨咖啡的龙头效应已经形成;另一方面,在咖啡的市场教育上,围绕价格、口味与品牌,消费者也已逐渐形成了一定的认知。

而对陆正耀而言,在狂飙的开店速度外,库迪很难再成为下一个瑞幸。

重回咖啡赛道,陆正耀的“阳谋”

在被称为“帝都最卷咖啡商场”的北京东方新天地,过去,这里曾见证着多家咖啡品牌的起起落落。作为成立不到一年的新咖啡品牌,库迪的围挡广告已挂起,新门店即将在2月16日正式开业,这意味着它将直面包括瑞幸、Manner、Tims等十余家咖啡品牌的竞争。

“竞争”可能早已是陆正耀字典里的常用词,“从我创业开始,但凡跟我竞争的我每仗都打赢了。”无论是神州优车与滴滴,还是早期瑞幸与星巴克发展,“竞争”贯穿这位饱受争议的连续创业者始终,只是这一次,陆正耀将枪口反过来对准了瑞幸。

而在库迪咖啡身上,你能清楚地看见诸多神州系与瑞幸系的影子。

企查查App显示,库迪咖啡(天津)有限公司成立于2022年5月,注册资本1亿美元,经营范围包括餐饮服务、食品销售、食品互联网销售等,实控人为MAIN MARVEL LIMITED,法定代表人为钱治亚。

钱治亚为瑞幸前创始人,跟随陆正耀打拼数十年,被视为陆正耀的“爱徒”,也早已熟悉他的资本套路。值得一提的是,去年10月,库迪咖啡(天津)有限公司法定代表人曾发生一次变更,在钱治亚前,法定代表人为王百因。

而王百因与陆正耀关系密切,不仅是陆正耀在北京大学EMBA时的同窗,同样在陆正耀收购宝沃中担任了关键角色。

同窗好友并未就此隐身 ,根据股权穿透图,库迪咖啡(天津)有限公司由港资私人股份有限公司库迪咖啡有限公司全资控股,其成立于2021年,截至2022年6月披露的信息,董事正是王百因。

而翻开库迪咖啡的对外投资与合作伙伴图谱,更多熟悉的身影涌现。

如神州系的张志刚,他曾任神州优车高级副总裁、神州买买车CEO,是陆正耀的得力干将之一。而库迪咖啡(天津)有限公司对外投资的福州望龙库迪咖啡有限公司,法定代表人为顾伟明,其自2021年起在瑞幸咖啡(厦门)有限公司担任经理。

而瑞幸咖啡(厦门)有限公司的实控人为李宏,同样也是“神州系”的一员,曾跟随陆正耀多年,在“瑞幸管理层内斗”中,其名字曾出现在联名举报信上。据此推断,上述“福建旧将”的支持也为库迪首店落地福州提供了支持。

得力干将、校友圈与老部下的联合,让库迪咖啡成为了新的复仇者,有网友将库迪称为”钮钴禄·库迪”,可陆老板真的拿到了逆袭爽文剧本吗?

处处都有“瑞幸味儿”

在产品、营销、加盟模式上,库迪透露出浓浓的瑞幸味儿。

首先,在产品的定价与品类上,库迪可谓直接照抄瑞幸。一方面,与早期瑞幸凭借互联网玩法,烧钱低价补贴的模式类似,库迪利用抖音等渠道,以咖啡9.9元或8.8元的发券进行前期引流。

而在品类上,库迪主打系列化的奶咖和茶咖,推出了燕麦、生椰等多种系列,在“人气推荐”一栏上,瞄准瑞幸的明星大单品生椰拿铁、厚乳拿铁与生酪拿铁。

一位同时在瑞幸与库迪有过短暂兼职经历的员工告诉一号公司,她的个人体感是,两个品牌在营销模式和培训模式上都和瑞幸很像:“但可能是新品牌,所以(库迪)在培训体系还不太完善。”

上述员工提到的营销模式,即库迪在世界杯期间签约梅西等球员和以明星推荐官的形式进行前期推广,而体育赛事与明星KOL的结合正是瑞幸此前最惯用的套路。

而在加盟模式上,库迪以联营模式,不收加盟费,但需要前期需要加纳5万元保证金。

根据库迪给出的招商资料,门店的四种店型为店中店、快取店、标准店与户外店,店中店(除去基础装修)单店投资在11万-12.5万,快取店投资在15万-22.5万,标准店投资在30万左右,品牌店投资在50万左右,不同城市的价格亦有所变化。对比瑞幸与幸运咖,库迪单店投资门槛较低,因此也吸引了诸多加盟商的关注。

上述招商拓展人员以江苏某三线城市为例,向一号公司算了一笔账:“如果没有什么特别需要,设备的费用是18.8万,上下浮动在几千块钱左右。库迪咖啡的主要设备为咖啡机、热狗机和冰淇淋机。”

“小设备没有多少钱,主要大头咖啡机是6万8,是星巴克同款。你交给库迪公司所有的钱,大概在30万左右,不会太多,你懂我的意思吧?”该人员表示。

一号公司查看库迪小程序发现,库迪在点位选择上更依赖校内或写字楼附近的快取店,这与瑞幸极为相似。

库迪咖啡南京门店分布 图片来源:库迪小程序

以南京已开或即将开业的18家库迪门店为例,标准店仅为4家,快取店则为14家。在快取店中,其中校内店为5家,其余门店均沿写字楼分布。

“陆式资本术”可能没用

但在疯狂拓店背后,在尝试过趣小面与预制菜“舌尖英雄”后,选择重回咖啡赛道的陆正耀是否借助过往的方法论再次成功?

这个问题的答案是,难上加难。

这位擅长通过资本运作的“风口大师”曾给自己总结了一套“陆式资本术”——抓住风口、找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。

但在当下竞争日益激烈的咖啡市场上,错过的已然错过,咖啡固然是一个好赛道,但陆正耀难以讲出新故事。

首先,是低价引流难以收获理想的红利。一方面,从价格带上看,区别于平价咖啡(便利店咖啡)与精品咖啡(Manner),库迪定位大众咖啡,价格介于瑞幸与幸运咖之间,前期固然可以通过低价来引流,但后期提价后,将直面与两大对手间的竞争。

另一方面,瑞幸早期的互联网补贴打法实则依赖微信社交裂变红利,流量成本并不高。但眼下流量成本高企,陆正耀烧钱或难以收获如早期瑞幸般的成效。“目前库迪花了1个亿在抖音上做宣传。”上述拓展招商人员透露。

其次,在产品打磨上,库迪尚未找到大单品以建立自己的产品基本盘,且在品控方面存在口味输出的不稳定性,且与瑞幸的同质化,难以建立品牌优势。

更为关键的是定位上,库迪的野心不仅仅只是在“卖咖啡”,而是以“泛咖啡”的定位,意图打入消费者的日常全场景,早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食,中午提供餐食,下午供应小吃,晚上有酒......这看似是一门全场景生意,但这也对供应链的建设提出了更高的要求。

毕竟,仅以咖啡供应链来说,从上游采购与生产,到中游的仓储配送再到下游的门店管理,星巴克与瑞幸等先行者在踩过不少坑后,才建立起较为完整的供应链体系以保证终端门店输出稳定的服务与产品。

而依照陆正耀过往的创业经历,如果愿意下场做这样的苦活累活,或许才能让坊间更相信其做咖啡的决心。特别是在库迪单店盈利模型尚未成功打磨好的当下,曾经的“陆式资本术”很有可能失效。

可以肯定的是,属于陆正耀的时代已经过去了。咖啡是一门苦生意,也是一门重生意,更是一门依赖口碑的生意。无论是瑞幸的翻盘故事,还是星巴克跌下神坛的故事,都已然证明了,比起流量的眷顾,用户会对好产品与好品牌投票。

当然,这个道理,陆正耀或许不是没懂,可能只是不愿意懂。

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