欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

雀巢咖啡“中年危机”:即饮时代,速溶还能留住年轻人么?

2023-05-19 17:58:29 59

摘要:近年来,国内咖啡行业并不平静。瑞幸咖啡凭借资本的力量和互联网新打法迅速扩张,叫板传统巨头星巴克。上线数月就实现咖啡销售额全网第二的网红品牌三顿半,叫板速溶咖啡巨头雀巢。在消费升级的大背景下,咖啡行业正迎来变革,80后、90后记忆中的雀巢速溶...

近年来,国内咖啡行业并不平静。瑞幸咖啡凭借资本的力量和互联网新打法迅速扩张,叫板传统巨头星巴克。上线数月就实现咖啡销售额全网第二的网红品牌三顿半,叫板速溶咖啡巨头雀巢。在消费升级的大背景下,咖啡行业正迎来变革,80后、90后记忆中的雀巢速溶咖啡不再是咖啡的第一选择。

近日,山东商报·速豹新闻网记者走访济南市场,发现不少小店的速溶咖啡包装袋上已经落灰,雀巢瓶装咖啡市场占有率有所下降,为应对多样的咖啡产品线,雀巢等品牌推出果味咖啡等新品寻求突破,但市场认可度仍有待观察。

山东商报·速豹新闻网 记者 冯云云 李雨馨

速溶咖啡增速放缓

随着消费升级趋势显现,下午喝上一杯咖啡,成为大众新的消费习惯。据美国农业部计,2015年以来我国咖啡消费量总体增长,2020-2021年度中国人均咖啡消费量超15杯。德勤于2021年4月发布的调研数据显示,我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯,特别是生活节奏快的一线城市,人均消费量达326杯/年。

在咖啡消费方式中,包括门店现磨咖啡、瓶装即饮咖啡、速溶咖啡、自制手冲咖啡等几种常见产品。其中,速溶咖啡被认为是现代中国咖啡市场发展的开端,长期以来在我国咖啡市场占据着主导地位。

然而,近日山东商报·速豹新闻网记者走访济南市场调查,发现速溶咖啡的地位已然发生变化。在和平路附近的五家夫妻小店内,都有袋装雀巢速溶咖啡在售,其中部分包装袋上已经落灰。一位店主告诉记者,买速溶咖啡的消费者并不多,以学生、司机等需要提神的群体为主,有时一周卖不了一盒。

而在历山路附近一家大型商超内,有雀巢、麦斯威尔、G7等品牌的盒装速溶咖啡,一位正在该超市购买速溶咖啡的顾客王女士告诉记者,孩子正在读高中,咖啡是给孩子买的。对于速溶咖啡的销售情况,店员表示“因为价格便宜,所以卖得还行,但瓶装咖啡卖的得更好。”

记者了解到,1989年雀巢集团在中国推出“1+2”速溶咖啡,这让不少国人首次接触到咖啡饮品。过去一年,中国速溶咖啡市场零售总额达到126.41亿元,雀巢占据71%的份额。然而,近年来,随着现磨咖啡、即饮咖啡的发展,以“方便”、“平价”著称的速溶咖啡市场增长趋缓。

据Mintel英敏特数据,目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。相关报道称,近年来雀巢速溶咖啡在中国的市场份额增速已回落到个位数。

即饮咖啡品牌布局丰富

在记者走访的过程中,三位店员都向记者推荐了瓶装即饮咖啡。记者注意到,瓶装即饮咖啡从曾经以雀巢拿铁咖啡为主的单一产品布局,变为如今布局星巴克、农夫山泉、costa等多种品牌的丰富产品种类,参与者类型众多,呈现磨咖啡、即饮咖啡和新势力品牌共竞争的局面。

在社区内的夫妻小店内,售卖的仍以价格较低的雀巢咖啡为主;在写字楼、商圈附近的便利店内,贝纳颂、星巴克的咖啡产品摆放在冷藏展示柜中,而雀巢咖啡与其他饮料一起摆放在常温货架上,前者的销售状况更好。

在山师附近一家中型精品超市,记者注意到,收银台附近摆放着一台放置星巴克瓶装咖啡的冷藏展示柜,店员介绍,这是两个月前星巴克品牌方安装的,现在店内星巴克瓶装咖啡的销量比雀巢咖啡好,搞优惠活动的时候价格和雀巢咖啡差不多,客群以年轻白领为主。

记者了解到,一瓶雀巢瓶装咖啡的售价一般在5.5-7元,贝纳颂为6.5元-9元,星巴克、农夫山泉等品牌单瓶咖啡售价在10元以上。从配料表来看,星巴克、贝纳颂多数产品的咖啡成分来源于“咖啡萃取液”,而雀巢瓶装咖啡成分来源于“速溶咖啡”。

“瓶装咖啡的风味比较稳定,比起自制手冲咖啡更适合懒人。虽然价格不低,但大部分人也没有天天喝咖啡的习惯,再加上近两年可选择的品牌越来越多,所以近两年瓶装咖啡的销量在稳定增长。过去大众市场卖得最好的是便宜又甜的雀巢,而消费升级下,咖啡风味保留更好的产品正逐渐受到消费者的青睐。此外,不少便利店内的现磨咖啡也是很好的选择。”在青岛一所大学内经营便利店的店长周先生告诉记者。

雀巢新品的突围

欧睿国际数据显示,2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。前瞻研究院数据显示,2020年雀巢以42.6%的市场份额稳居第一。此外,康师傅、统一、三得利也在即饮咖啡市场争得一席之地。其中,和星巴克达成合作的康师傅,在去年发布的财报中公布,其旗下即饮咖啡(包括星巴克即饮咖啡系列和贝纳颂咖啡)销售额市占17.6%,居市场第二位。

作为中国渗透最广的咖啡系列,雀巢咖啡已经进入了“后半场”的比拼。面临着其他品牌入局带来的危机,口味创新成为“行业老大”应对市场多样化竞争的重点布局。

今年四月,雀巢咖啡即饮咖啡管理部入驻青岛,同时成立开发即饮咖啡、液体乳品及其他液态产品的创新中心,探索研发更多液态新产品。雀巢称,将针对中国国标和消费者需求,进行本土化创新,打造更契合中国市场的产品阵容,进一步深耕中国市场。

记者走访过程中,在部分商超也发现了雀巢咖啡的新口味产品。除拿铁、摩卡等传统口味之外,荔枝、椰青口味的咖啡也在今年夏天被摆上货架。此外,电商平台上,雀巢的红酒、巧克力风味的挂耳咖啡,百香果、莫吉托味的速溶咖啡也有售卖。

然而,对于雀巢的新口味咖啡,部分消费者的接受程度并不高,“过甜”“口味奇怪”“难喝”等评论充斥在社交平台。同时,在夫妻小店等雀巢咖啡销量较好的下沉渠道,记者并未见到新品的铺货。两个月前雀巢推出的气泡咖啡,目前来看也并未大范围进入线下终端市场。

“国内咖啡赛道正处在快速扩容的阶段,市场品牌格局尚未固化,无论新老咖啡品牌都面临着更大的发展机遇。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受采访时表示,在2021年的行业发展趋势中,新生代决定了整个咖啡市场销量的走势,因此,雀巢应顺应当下消费市场变化,及时调整脚步。

咖啡正由“提神”走向“精品”

近年来,咖啡市场新品频出。作为速溶咖啡的替代品,咖啡萃取液、冻干咖啡粉、挂耳咖啡等产品也逐渐被消费者熟知,一些在精品和便携之间寻求平衡的咖啡品牌也获得了市场追捧。

以网红品牌三顿半为例,在其天猫店刚起步的2018年便实现“双十二”咖啡销售额第二,2019年登顶天猫双十一咖啡类目榜首。2020年天猫618期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居冲调大类销量第一。

业界有分析称,和诸多在细分品类迅速脱颖而出的新消费品牌一样,这些精品速溶咖啡通过精准洞察年轻人多元化、个性化的需求,在产品结构、包装设计和营销方式上进行创新。无论是三顿半的冻干粉,还是永璞的浓缩液、冷萃液,都追求在更大程度上保留咖啡原有的风味细节,在口感上更接近于现磨咖啡。在定价策略上,这些咖啡单品的售价在5-10元,介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。

此外,肯德基、鱼眼、太平洋等线下咖啡品牌也在积极创新,上线精品速溶或手冲产品,拓展门店之外的咖啡消费场景。蜜雪冰城、奈雪的茶等新式茶饮品牌增加了咖啡产品线,丰富了消费者的选择。

伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。到2025年,中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。对于未来我国咖啡市场的发展趋势,业内专家张文娇分析:“咖啡从曾经的非必需品发展到如今逐渐受到消费者的关注和喜爱,咖啡文化将逐步从提神需求走向追求精致的感官体验。”

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网