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有多少人还在“入坑”雀巢1 2速溶?

2023-05-19 18:02:11 2

摘要:文:番茄在上世纪90年代进入中国、曾让不少人“入坑”咖啡的雀巢1+2速溶想吸引更多年轻消费者,进而培育出咖啡铁粉。昨日,雀巢1+2速溶咖啡宣布进行全面升级,口味从单一豆子变为双豆拼配,并发布了全新品牌理念“更有味,更敢为”。在发布会现场与小...

文:番茄

在上世纪90年代进入中国、曾让不少人“入坑”咖啡的雀巢1+2速溶想吸引更多年轻消费者,进而培育出咖啡铁粉。

昨日,雀巢1+2速溶咖啡宣布进行全面升级,口味从单一豆子变为双豆拼配,并发布了全新品牌理念“更有味,更敢为”。

在发布会现场与小食代等交流时,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示,作为不少中国消费者的“第一杯咖啡”,1+2是雀巢咖啡中“最灵魂的产品线”,其消费人群主要是18~25岁的年轻一代。此次升级是希望带给消费者更好的产品和体验。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙

此外,他还谈到了对速溶新势力的看法、雀巢中国咖啡的发展重点和通胀压力等。下面,请看小食代发回的现场消息。

“都是朋友”

经过多年发展,速溶已成为中国市场的咖啡主力军。据雀巢昨日展示的第三方2020年数据显示,63%的咖啡饮用杯量来自速溶,研磨的占比为27%。

而小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示,中国速溶咖啡市场2020年的零售总额达到126.41亿元。其中,市场份额排名第一的雀巢占据了71%的份额,远远超过其他品牌。

据雀巢天猫官方旗舰店页面显示,除了经典的1+2系列,雀巢速溶还包括醇品黑咖、进口金牌黑咖、果味特调等。

在市面上的多种速溶中,苦涩味较轻、更易入口的奶咖是品类新客的首选。来自凯度的2020年数据显示,54%的咖啡新客第一杯喝的是速溶奶咖。当中,65%的消费者选择了雀巢1+2。

何文龙在交流中表示,由于中国每年人均咖啡消费杯数仍远低于日本、美国等成熟市场,作为主流品类的速溶仍有很大发展空间。“我只能说,中国会成为全球最大的速溶咖啡市场,这是肯定的”。

他又强调,只有做好第一杯体验,消费者才可能成为咖啡回头客。“ 所以我们做的每一个产品都比较细,因为体验太重要了,包装也好,泡咖啡的水温也好,甚至怎么搅拌”。

在前景可观的速溶赛道上,如今也有更多新势力正在崛起。以成立于2015年、主要售卖速溶黑咖啡的三顿半为例,小食代今天从欧睿国际处了解到, 按2020年零售总额计算,其已成为中国速溶市场份额排名第二的品牌。

谈及雀巢对新兴品牌的看法,何文龙向小食代表示:“都是朋友,都是一起开创市场的伙伴。大家都认识,也有一起研讨怎么去发展这个行业。”

他同时指,雀巢和速溶新势力也有不同,例如雀巢大部分的生意来自1+2奶咖和即饮。“其实我觉得大家还是互补的。比如三顿半,他们注重的是上海等一线城市,雀巢也有参与,一起发展。但可能这些品牌还难以覆盖很多二三线城市,我觉得雀巢也有责任去开拓这些市场”。

“中国市场太大了,希望大家一起去发展,所以我们很欢迎这些新势力。”何文龙说。

发展重点

虽然潜力理想,但速溶咖啡有时也会面临的一个难题是:怎么留住那些从“咖啡小白”变成“重度咖啡患者”的人?

小食代在与多位90后消费者交流时了解到,在读大学时,出于价格和便捷性的考虑,他们主要喝速溶奶咖。而在工作后,随着消费力提高,加上对香味、口味等的追求变高,会更倾向于选择挂耳或现磨咖啡。

对于如何黏住消费者,何文龙向小食代表示,雀巢咖啡有很多产品线,可以满足不同消费需求。“可能刚开始喝咖啡时,你喝的是我们的1+2或者即饮咖啡。之后你想喝黑咖,就可以升级喝我们的黑咖。如果你喜欢咖啡的香味,就可以喝我们的研磨(挂耳)系列;你喜欢咖啡机冲泡的,那可以用我们的咖啡机。”他说。此外,何文龙还表示,得益于丰富的产品线,雀巢可以通过产品组合管理来缓解通胀压力,但也不排除根据市场情况制定涨价计划的可能性。“如果是合理的,消费者可以接受的,我们不排除。”他说。

展望雀巢中国咖啡的发展,他强调,招新是提高渗透率最重要的一步,因此重点还是会放在更便捷、性价比更高的速溶和即饮上。“ 如果新消费者都招募不了,怎么给他升级口味去喝黑咖啡和研磨呢,这是不可能的。所以这是一段旅程,旅程总要有一个起点。好消息是,我们就是那个起点。”何文龙说。

为了尽可能抓住每一个咖啡机遇,雀巢也在加快创新步伐。何文龙表示,该公司去年上市了58个咖啡新品,为史上数量最多的一年,今年的新品数量会更多。

“ 很多人都问我为什么要上这么多新品,我认为消费者的口味、需求一直在改变。首先,品牌要清楚认知消费者的需求。”他说,“我们透过自己的数据就可以知道,消费者喜好是什么,饮用咖啡场景是什么,从第一杯咖啡的体验者到重度咖啡爱好者,他们想要的是什么,所以口味升级等等都有去做。”

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