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半路出家,这些品牌要“击败”雀巢?

时间:2023-05-19 18:54:45 | 浏览:3

文丨刘亚丹速溶咖啡的赛道已经很拥挤了,但有人偏要去抢这块儿市场。疯了吗?资本聚集 产品升级近日,便捷式咖啡品牌时萃SECRE(以下简称“时萃”)完成了数千万元A+轮融资。这是时萃成立不到两年获得的第四轮融资。有数据显示,当前国内咖啡市场有上

文丨刘亚丹

速溶咖啡的赛道已经很拥挤了,但有人偏要去抢这块儿市场。疯了吗?

资本聚集 产品升级

近日,便捷式咖啡品牌时萃SECRE(以下简称“时萃”)完成了数千万元A+轮融资。这是时萃成立不到两年获得的第四轮融资。有数据显示,当前国内咖啡市场有上千亿规模,这也吸引了不少新品牌进入这个赛道。

时萃咖啡主攻精品速溶咖啡,在这个赛道上,三顿半、永璞都是其强劲的对手。

2020年“双11”期间,三顿半交易额破1亿,直接“压制”雀巢,成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1;永璞去年双十一实现销售额2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元,实现了5倍左右的增长。

据不完全统计,2020年,至少有11家与咖啡相关的新消费品牌获得融资。其中,2020年9月,三顿半完成过亿元B轮融资,这是其获得的第四轮融资;2020年6-12月,永璞先后获得千万级首轮融资和数千万元A+轮融资;今年1月,永璞又获得新一轮千万融资。

“国内咖啡的冷萃、速溶等技术都已经非常成熟了”,这也是近几年众多便携式咖啡进入这个赛道的技术保证,一位咖啡界资深业内人士告诉快消君。与永璞咖啡合作的冷萃咖啡液代工厂——青岛魔饮咖啡方面也告诉快消君:“技术早就没有问题了。”

因为技术的进步,精品速溶咖啡可以在保证便携的基础上,高度还原咖啡的口感。比如,永璞咖啡,解决了冷萃咖啡常温化问题。永璞也花了很多精力在供应链上,并且以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂。

三顿半也参与研发了LABS技术,最大程度地保留了咖啡的风味,并且实现3秒速溶;时萃挂耳通过半球形滤纸、水粉接触也更均匀,出品效果也比较好。

这三个定位精品的咖啡,也对目前市场上的速溶咖啡做了“精品化”升级:三顿半为代表的冻干粉对应速溶,永璞代表的冷萃液对应传统的液体咖啡胶囊,时萃甜甜圈对应普通挂耳咖啡。

当然,在他们身后,还有为数不少的中小品牌。

目前,三款咖啡的冲泡单价多在10元以下,三顿半4.94元一杯,永璞9.27元一杯,挂耳6.6元一杯。这个价格,已经接近便利店、肯德基的现磨咖啡了,复购率会成为一个问题;对于雀巢的常规速溶咖啡来说,这个价格也要贵出许多。

“大品牌要是想要做同类的产品肯定更简单,成本也许会更低。所以,对大品牌来讲,我觉得他们处于观望状态。当时机成熟后,对于他们来讲,只不过多一种产品而已。而且,这些品牌主要还是再线上销售,和大品牌主攻线下销售还是有区别的。”咖啡专家张宏告诉快消君。

“消费精品速溶产品的更多是来自增量市场的用户,跟传统速溶产品的目标用户是两个不同的群体。面对新品类,18-24岁的年轻用户增速非常快。”永璞咖啡创始人侯永璞曾公开表示。

技术护航 营销加持

众所周知,新兴品牌最重要的就是“出圈”,不论是三顿半,还是永璞,短时间内能从这个赛道脱颖而出,一定有其过人之处。

“咖啡豆的豆子其实都一样,这些品牌在设计包装上会更符合现代年轻人的审美。对于我们来说,豆子我都有货源,理论上是不会买它的。”一位咖啡从业者评价道。

事实上,三顿半在设计上确实讨年轻人喜欢。它摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯装”,但这并不是最重要的。2015年,三顿半成立后,就一直显示出其网红潜质。

三顿半先在“下厨房APP”走红。早期,三顿半给下厨房用户寄送产品样本做测试,并且在此基础上不断优化、改善和打磨。下厨房聚集了一批美食爱好者和KOL,靠着二次传播,给三顿半提供了早期流量。这个过程也引起了下厨房官方团队的重视,并且给予流量支持。等到三顿半产品成熟之后,这批下厨房的首批粉丝,也成了其第一批客户。

三顿半为外界津津乐道的出圈方式,还有一个返航计划。即用户把喝完的空罐回收后,可以兑换相应数量罐子的限定周边。这个项目,有一些“环保”理念,增强了用户对品牌的好感。而用户在收集咖啡空罐的过程中,很容易对品牌产生认同,实现复购。

三顿半的空罐回收不会用于二次罐装,而是做成其他周边。这个过程看似耗时耗力,但是三顿半的周边经常与其他品牌做联名,消费者集空罐再去兑换的过程,很容易因为参与“游戏”过程,而实现二次传播。比如,小红书上,就有很多关于三顿半“返航计划”的笔记。

去年上市的泡泡玛特盲盒,也给了三顿半不少灵感。独角兽和三顿半联名做了咖啡盲盒。这是一个典型的迎合年轻人的举动。

相比之下,永璞也不示弱。除了产品技术上的壁垒,永璞“出圈”主要靠两个营销方式,一是与品牌做联名,二是打造了自己的IP“石端正”。

成立至今,永璞先后和 400 多家品牌做过联名产品。早期,永璞和一些插画师、设计师做品牌联名,后来逐渐拓展到内容IP,比如,日食记、奇葩说、即刻、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

近日,永璞与Hello Kitty推出联名冻干咖啡,产品限量发售,并且附赠樱花马克杯和樱花徽章等,颜值粉嫩,俘获了不少消费者的“少女心”。

“永璞的周边每次都是我的消费动力,咖啡本身我觉得也很好喝。”一位消费者表示。

目前,三顿半和永璞都主要在线上售卖,除了传统电商平台,也包括盒马、OLE精品超市等。

这些新入场的品牌,在极力吸引消费者的注意。去年,茶颜悦色新店开张排队上“热搜”,武汉也有专门的黄牛坐高铁去长沙买茶颜悦色;卖“盲盒”的泡泡玛特做到上市等。这个时代,消费者总是有很多看似疯狂的举动。而除了品质,年轻消费者也在乎这个品牌背后传递的生活方式和理念。比如永璞,一直在讲述一种轻松、积极的生活方式。

当然,持续性显得尤为关键,毕竟,好故事需要一直讲下去。

千亿赛道 积极竞争

从2020年开始,线上便携式咖啡市场,就变得热闹起来,竞争也愈发激烈,隅田川、fisheye等各式咖啡品牌纷纷进入这个赛道。

艾媒咨询曾预计,2020年咖啡市场规模达到3000亿元,这其中,有超过6成市场被速溶咖啡占据。和三顿半一同被分到新咖饮赛道的品牌还有很多,它们一样会做营销,大多包装好看,爱做联名。因为各种周边产品,不爱喝咖啡的消费者为了赠品买咖啡的事情屡见不鲜。

大背景是,精品咖啡拥有了部分用户基础。在整个中国速溶咖啡市场中,雀巢以68%碾压优势拿下行业头部位置。但去年6.18购物节,三顿半首次战胜雀巢,拿下天猫冲调类目咖啡第一名,让进入这个新赛道的品牌在“线上”看到机会。

天猫也在极力扶持这些新品牌。

从2019年开始,天猫至少做了10多场咖啡品牌品类活动。比如,超级品类日、咖啡的101种喝法、discovery频道、天猫小黑盒等线上活动。对于新入驻的品牌,提供消费者数据包、趋势建议等,都能帮助品牌快速学习,实现增长。

人们熟悉的不再只有雀巢3+1,而是拥有了更多速溶类型和品牌选择。但无论新玩家如何变化战略,到目前为止,中国咖啡市场仍然有两座难以逾越的大山:线上的雀巢,线下的星巴克。

线上品牌,在审美红利和猎奇心理的收割之后,所有问题最终还是会回到品牌本身。

为了应对市场变化,三顿半开始向线下布局,不仅在长沙开了首家线下店,还与茶颜悦色开设了联名店,探索新的消费场景。走到这一步,就和所有带互联网基因的网红品牌都相似。但是一旦线上品牌走向线下,就难免要面临星巴克、雀巢的“围剿”。

另一方面,肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼、Manner、CoffiiJoy等线下大牌也开始纷纷入局天猫,上线精品速溶产品。

“市场刚刚开始热闹起来”,永璞咖啡创始人铁皮认为,现在也正是线下咖啡品牌做电商的好时机。

线下品牌有基础客户,数据样本的基数大,一旦认真做线上,在产品迭代、数据收集等方面就有优势。遑论线下品牌家大店大,有着雄厚的资本做靠山。

但目前,对雀巢来讲,三顿半、时萃的出现,或许算不上竞争对手,而是一个共同砸开更大咖啡市场的合作伙伴。因为中国的咖啡市场,还有巨大的前景。甚至有业内人士预测,10年之内,中国咖啡消费市场可达到万亿人民币。

时萃咖啡创始人范若愚则认为,新兴国产咖啡品牌与星巴克这些国外品牌,存在各种共生关系,在市场教育上,相互补充。

不过对新品牌来说,电商是一个可以将新生品牌送上青云、快速扩张的最快方式。虽然,它也有着天生的短板。

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