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反向收割“三顿半”?雀巢星巴克联盟上新瞄准精品速溶咖啡

2023-05-19 19:19:42 198

摘要:文:潘娴在进入中国两年多、卖出1亿多杯咖啡后,雀巢星巴克全球咖啡联盟(下称全球咖啡联盟)正大力押注精品化趋势。这一次,它们最新进入了“三顿半”们的领地。近日,上述全球咖啡联盟宣布推出“星巴克随星杯超精品速溶咖啡”系列(下称随星杯),三款口味...

文:潘娴

在进入中国两年多、卖出1亿多杯咖啡后,雀巢星巴克全球咖啡联盟(下称全球咖啡联盟)正大力押注精品化趋势。这一次,它们最新进入了“三顿半”们的领地。

近日,上述全球咖啡联盟宣布推出“星巴克随星杯超精品速溶咖啡”系列(下称随星杯),三款口味包括轻度、中度、深度烘焙。本月,新品已在星巴克家享咖啡的天猫、京东旗舰店上市。

值得留意的是,这也是雀巢星巴克的“咖啡CP”推出的首款为中国消费者定制的产品,目前在中国独家发售。在这两家咖啡巨头的版图里,中国都是第二大市场,并正上演一场新的“咖啡热”。

“雀巢中国速溶咖啡已经发展了20多年,但还是保持两位数的持续增长。我们主要关注在大的饮料世界里,咖啡怎么占更重要的地位。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙在近日在和包括小食代在内的媒体/KOL举行的新品交流会上这样说。

此外,雀巢方面也谈到了中国咖啡业务的两个目标、本土化创新路径、最新官宣的架构调整等内容。下面,请看小食代发回的消息。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙

“迷你杯星巴克”

对于这“杯”星巴克家享新品,一些咖啡爱好者可能会有种强烈的熟悉感。

小食代留意到,不同于雀巢、星巴克速溶以往常用的条状包装,此次发布的速溶新品采用了迷你杯设计,如同缩小版的星巴克外带咖啡纸杯。除了整体外形,这款包装也把细节搬了上去。例如,其背面提示不同风味的内容,就模仿了星巴克纸杯上的口味定制选项。

谈及这一创新的灵感来源,雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋对小食代解释称,这一方面考虑到消费者对包装质感和表达身份象征的需求。

“为什么以前很多咖啡是条装,这是为了满足消费者便携性的需求,另外也会有一些工业化的考虑,更方便地生产。我们之前可能有很多技术挑战,所以没有使用条装之外的包装。”她说。

刘洋称:“后来我们也观察到对于消费者来说,他们越来越觉得咖啡是一个生活方式的象征,而条装速溶不匹配他们对品质、对社交形象的需求。所以从消费者的角度出发,让产品有更强的社交性,让消费者更加满意乐于分享,这是我们的初心。”

另一方面,基于星巴克强大的咖啡馆品牌效应,雀巢也希望在其负责的零售产品上得到借力,最终选定了咖啡杯这一载体。“很多明星街拍都会拿着星巴克的纸杯,这是星巴克的一个标志。我们一直在思考如何把星巴克咖啡馆的感觉带到这个迷你杯上来。”刘洋说。

正如星巴克在咖啡连锁中的定位,这回上市的新品同样走高端路线。小食代昨日浏览的天猫页面显示,18个装随星杯的单盒售价为176元。折算下来,每杯咖啡大概是10元。“从价格的角度来说,在雀巢整个速溶咖啡系列里面,随星杯的价格非常靠前。”何文龙告诉小食代。

刘洋表示,随星杯系列主要瞄准了在高线城市生活和工作,对咖啡品质和便捷性都有追求的消费者,包括18~24岁的年轻一族和25~34岁的咖啡“小仙女”。

雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋

本土化创新

作为全球咖啡联盟的首款中国定制产品,随星杯选择从精品速溶切入。这个品类的潜力,已经在三顿半、永璞等新锐本土品牌的崛起中得到了验证。

小食代介绍过,通过全球咖啡联盟,雀巢在全球范围内拥有了在星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品(即饮型产品除外)的永久性权利。2019年8月,这一联盟正式登陆中国内地市场,推出星巴克家享咖啡系列产品。

据刘洋表示,在中国市场,星巴克家享目前拥有三条产品线:简单轻享(以速溶为主)、智能悠享(适用于浓遇咖啡Nespresso以及多趣酷思Dolce Gusto咖啡机的胶囊咖啡)、大师臻享(以烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉为主)。

“对于当代快节奏的生活来讲,简单轻享系列存在很大需求。”她说。据其引用截止2021年3月的尼尔森电商数据显示,在电商渠道,精品速溶咖啡以超过300%的增速引领纯黑咖啡增长。

为令新品符合更多本土消费者的喜好,刘洋介绍道,雀巢和星巴克通过2次大规模中国消费者(300人以上)口味测试及精品速溶咖啡市场研究,描绘出了中国消费者口味偏好的图谱。另外也请来了12名咖啡测评专家,针对99款样品进行了16次品尝,确定咖啡风味。

此外,这次本土化创新也集合了两家公司全球研发团队的力量。雀巢和星巴克在瑞士和美国的总部研发团队进行了30次小型生产测试、4次大型生产测试确定产品工艺。

除了产品,雀巢星巴克的本土化创新合作还进一步延伸到了可持续发展层面。此前,雀巢承诺到2025年实现100%包装可循环再生或可重复使用。

据雀巢通报称,系列新品在包装上采用100%可回收材料。伴随新品上市,针对随星杯的“回星转益”回收项目也将同步启动。

在这一项目下,购买随星杯可获得由回收材料制成的专用回收袋,消费者可以在星巴克家享咖啡“回星转益”小程序内预约快递免费上门收取,也可将使用后的随星杯送至指定星巴克门店。上述回收项目将在全国开启线上预约,并同步入驻5个城市的25家星巴克门店。每次回收行动都可累计积分以抽取礼品。

已卖出1亿多杯

在中国市场,雀巢星巴克组合已经解锁了“1亿”的小目标。

“目前,星巴克家享已经把大概1.3亿杯高品质的星巴克咖啡带到中国消费者家中。”刘洋告诉小食代,在销售数据上,对比2019年,星巴克家享的中国业务2020全年实现了“四五倍的增长”,今年增速也非常好。

雀巢通报则称,2021年上半年,星巴克家享咖啡产品增长16.7%,在79个市场的销售额达到14亿瑞郎(约合人民币97.89亿元)。“全球咖啡联盟在华表现尤其亮眼,自上市以来陆续推出胶囊咖啡、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、精品速溶咖啡、挂耳咖啡等,并在多个品类引领增长。并在多个品类引领增长”。

那么,在雀巢咖啡和星巴克品牌都拥有速溶等同类产品的情况下,作为背后操盘手的雀巢如何看待竞争问题呢?

对此,刘洋向小食代表示,“我们所有品类组合是相辅相成的,不会存在恶性竞争的关系。当然每一个品牌之间可能都会有一定的良性竞争,最终还是取决于消费者,我们永远都是去满足消费者的需求,丰富他们的选择。”

其又进一步指出,雀巢咖啡和星巴克的定位,价格、产品形态等都有所不同。

其中,雀巢咖啡的价格更为亲民,产品也以速溶等入门级咖啡为主,理念是“每一个人每一天都值得有一杯好咖啡”。而星巴克的定价相对高一些。除速溶外,该品牌也有咖啡豆、咖啡粉这些契合咖啡馆基因的产品,定位是提供更高品质的咖啡体验。

“整体而言,雀巢咖啡我们打的是渗透率、年轻人、可及性,目标是做越来越多人生命中的第一杯咖啡。星巴克家享更多是针对那些已经爱着这个品牌的消费者,帮助他们在更多的时刻去复刻星巴克咖啡馆的体验。”刘洋说。

展望未来,何文龙在交流中表示,雀巢中国咖啡两个最根本的目标依然是:助力培养咖啡文化、提高咖啡渗透率。

除了本文的主角速溶,即饮也被他视为提高渗透率的有力武器。他曾表示,以前,雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”,现在,即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。

“对整个饮料世界来说,(即饮)咖啡只是很小的一个板块。比如对比可乐这类汽水饮料,咖啡的渗透率差不多是他们的三分之一,所以成长的空间是非常非常大的。”何文龙说,“我们会继续努力,继续创新,把更多元的产品和体验带给我们的消费者。”

此外,在回应雀巢最新官宣的业务架构调整时,何文龙称,“我们的架构调整从明年开始实施,今年还是着重稳定发展。架构调整对于咖啡业务不会有特别大的影响。”

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