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雀巢又出手了!居家场景最新布局,还瞄准植物基拿铁风口

2023-05-19 19:58:02 51

摘要: 文:何丹琳(原创)眼看诸如燕麦、生椰等风味在国内咖啡店里迅速走红,咖啡巨头雀巢打算抓住这一波消费潮流。小食代留意到,近日,雀巢旗下被定位为“家享咖啡馆”的胶囊咖啡产品品牌雀巢咖啡多趣酷思(Nescafé Dolce Gusto)宣布,将三...

文:何丹琳(原创)

眼看诸如燕麦、生椰等风味在国内咖啡店里迅速走红,咖啡巨头雀巢打算抓住这一波消费潮流。

小食代留意到,近日,雀巢旗下被定位为“家享咖啡馆”的胶囊咖啡产品品牌雀巢咖啡多趣酷思(Nescafé Dolce Gusto)宣布,将三款植物基拿铁的咖啡胶囊新品正式引入中国市场。

值得注意的是,这是雀巢咖啡多趣酷思首次在中国推出植物基系列咖啡产品,也是雀巢咖啡在居家消费场景下的最新布局。

雀巢咖啡多趣酷思推出的植物基系列咖啡产品

“秉承着满足消费者需求、提倡健康环保的理念,我们推出了这一系列新品。我们非常看好植物基咖啡的市场潜力,会继续加强研发,择机推出顺应市场需求的新品。”雀巢咖啡多趣酷思负责人乔瑞琳今天告诉小食代。

我们一起来关注下这家咖啡巨头的新动态。

植物基咖啡

根据雀巢咖啡多趣酷思的资料,这次推出的植物基系列咖啡一共有3款口味,包括生椰风味拿铁、燕麦风味拿铁和巴旦木风味拿铁。小食代了解到,该系列产品为英国原装进口,目前已在电商及线下门店上市销售。

“雀巢咖啡多趣酷思为消费者提供新鲜的、专业的、和咖啡店同等品质的家享咖啡产品。我们看到国外市场植物基产品已成为增长潜力军,也看到诸如燕麦、生椰等风味在国内市场的迅速走红,因此我们顺势从国外引进了植物基系列咖啡产品。”乔瑞琳告诉小食代。

雀巢咖啡多趣酷思胶囊咖啡机和3款植物基咖啡胶囊新品

这无疑是一个颇为“讨巧”的做法。

一方面,在此之前,这些新品口味都打下了很好的“群众基础”。以生椰拿铁为例,瑞幸咖啡自2021年4月上新生椰拿铁以来,该产品就成为了“黑马”,迅速刷新了瑞幸新品的销售纪录。据瑞幸官方数据显示,这系列由椰乳和拿铁调配而成的咖啡单月销量即超1000万杯。

据《第一财经》此前报道,“生椰”口味被瑞幸捧红后,众多现制咖啡和茶饮品牌都增加了这一爆款口味,人们对椰子这种热带水果的消费量激增。其他咖啡连锁品牌如Tim Hortons、Costa都推出了“椰咖”单品。

生椰拿铁咖啡胶囊

另一方面,这也将受到部分乳糖不耐受的咖啡爱好者的欢迎,他们拥有了更广泛的“拿铁自由”。此前,不少现制咖啡门店也曾推出豆奶拿铁等植物基咖啡产品,而近年来在花式咖啡的制作中,燕麦奶、巴旦木奶等牛奶替代品开始风靡。

因此,在雀巢来看,此次推出的植物基系列咖啡产品的卖点是“组合拳”。“热门口味是顺势而为,该系列产品还获得了欧洲蔬素联盟认证,是真正的植物基咖啡。对于环境友好人士、素食主义者、乳糖不耐受人群或者热门咖啡口味爱好者来说,多趣酷思植物基咖啡都是一个不错的选择。”乔瑞琳说。

“两员大将”

目前,这家全球最大的咖啡公司在大约80个市场经营着咖啡机和咖啡胶囊等业务。在中国,雀巢销售的咖啡产品也早已从多年前的速溶咖啡,扩大到即饮咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡等各个细分品类。

在胶囊咖啡产品领域,雀巢中国主要有“两员大将”——浓遇咖啡(Nespresso)和雀巢咖啡多趣酷思。

浓遇咖啡

今天在被问到上述两大品牌的差异化竞争策略时,乔瑞琳向小食代指出,多趣酷思咖啡机可以一机制作意式、美式、花式咖啡、奶茶等饮品,其中主打花式咖啡和饮品;浓遇咖啡则主要针对意式浓缩咖啡爱好者。

雀巢中国方面介绍称,诞生于1986年的浓遇咖啡是意式浓缩胶囊咖啡的开创者,Original系列主要针对浓缩咖啡的爱好者,去年上市的Vertuo馥旋系列采用离心力萃取技术,可以萃取不同杯型的咖啡,如大杯美式咖啡,而商用系列(如去年上市的Nespresso Momento)则主要为酒店宴会厅、餐厅、办公室茶水间等提供一站式的咖啡解决方案。

“至于多趣酷思,它在中国的产品线非常丰富,有超过20款机器和30多款口味在售(包含星巴克适配多趣酷思的胶囊口味),例如咖啡机中Genio S小精灵系列、与星巴克联合推出的Genio S Star星精灵等产品。”乔瑞琳说,其优势侧重于“媲美现磨、小巧精致、操作简单、口味丰富”。

星精灵

她表示,目前在中国,多趣酷思同样覆盖了家用和商用市场。“针对商用客户和消费者的需求,我们也开发了不同的机型,目前覆盖了中高端酒店、办公场所、高铁等多个渠道。”她说。

另外,乔瑞琳向小食代剧透道,今年接下来的时间,多趣酷思还会推出非常丰富的新品,例如近期会上市夏季限定冰美式咖啡胶囊,可以用多趣酷思咖啡机直接制作。“我们对今年多趣酷思的业务非常有信心。”她说。

稳居第一

手握这两张王牌,雀巢中国在这一细分赛道上“极其能打”——无论是卖咖啡胶囊还是胶囊咖啡机器,它目前都是地位难以撼动的“老大”。

小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示,过去4年里,在中国的胶囊咖啡机市场,以销量计算,浓遇咖啡、多趣酷思的份额一直稳居第一、第二名,且与排名第三的九阳胶囊咖啡机的份额明显拉开较大差距。

例如,2021年,浓遇咖啡、多趣酷思和九阳的市场份额占比分别是44.4%、37.5%、6.8%——也就是说,雀巢加起来占比高达81.9%。

定位为“家享咖啡馆”的雀巢咖啡多趣酷思

除了一次性投入较大的咖啡机外,再来看看不停消耗的咖啡胶囊。

欧睿数据显示,过去4年里,以零售总额计算,多趣酷思的咖啡胶囊几乎占据了半壁江山;其中在2021年,多趣酷思以45.3%的市场份额排名第一,而浓遇咖啡则以39.4%的市场份额排名第二,两者加起来使得雀巢一举拿下高达约85%的份额。

另外,以销量计算,2021年,多趣酷思的咖啡胶囊占比为63.4%,而浓遇咖啡紧随其后排名第二,占比28%。因此,雀巢按销量计算所占的市场份额达到了惊人的91.4%——也就是说,在中国每卖出10颗咖啡胶囊,就有9颗来自雀巢。

在咖啡胶囊产品上,雀巢还有一个强大的“盟友”:星巴克。小食代介绍过,2018年,雀巢与星巴克结成了全球咖啡联盟,随后双方圈定了三个关键领域的增长,其中就包括在雀巢浓遇咖啡和雀巢咖啡多趣酷思这两大单杯式咖啡平台上,提供星巴克品牌的咖啡胶囊。

星巴克是多趣酷思重要的业务伙伴,截至目前,已为多趣酷思推出超过10多款咖啡胶囊产品,受到很多消费者的欢迎。”乔瑞琳说。

适用于多趣酷思系统的星巴克咖啡胶囊

整体来看,这是一个颇具潜力的咖啡细分市场。

虽然目前仍然较为小众,但随着中国咖啡消费的升级、咖啡爱好者的增多,以及居家咖啡消费的提升,近年来胶囊咖啡产品呈现了惊人的增长曲线,且预计将在未来数年中延续这一势头。

小食代拿到的欧睿数据显示,过去4年里,中国的胶囊咖啡机的市场规模一直在高速增长当中,年销量从2018年的20.6万台,上涨到了2021年的55万台,达到18年的2.7倍;零售总额也从2018年的3.12亿元,上涨到了2021年的6.38亿元,翻了一番。

以零售额计算,中国咖啡胶囊的市场规模则从2018年的大约1.7亿元,上升至2021年的大约4亿元,翻了一番不止。与此同时,欧睿数据显示,预计该品类在今年将突破5亿元,并在2025年达到8.4亿元的规模。

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