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雀巢咖啡||最传奇的经典营销案例分析

2023-05-19 20:15:14 143

摘要:哪里有消费和买卖,哪里就有营销。营销手段层出不穷日益丰富的今天,很多商家都费劲心思,想通过绝佳的宣传方式获得消费者的关注和购买,一直以来,不管市场环境、传播手段、营销形式如何变化,总有一条最好的营销策略能够为商家赚得盆满钵满。从以往的经典营...

哪里有消费和买卖,哪里就有营销。营销手段层出不穷日益丰富的今天,很多商家都费劲心思,想通过绝佳的宣传方式获得消费者的关注和购买,一直以来,不管市场环境、传播手段、营销形式如何变化,总有一条最好的营销策略能够为商家赚得盆满钵满。

从以往的经典营销案例中,我们可以获得一些经久不变的推广传播之道,在当下和未来中发挥重要作用。经典的成功营销案例千千万,随便挑选一个进行分析也是干货满满。

网络营销——雀巢笨NANA可以剥开吃的冰淇淋

雀巢咖啡想必是大家都熟知的一个速溶咖啡品牌,不过雀巢不仅仅在速溶咖啡方面非常知名,在婴幼食品、巧克力、冰淇淋等食品细分领域也非常活跃。2012年,雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市,号称是可以像香蕉一样“剥开吃”的冰淇淋,并迅速在网络引发了热议,形成了热搜讨论话题。

为了迅速打开市场,雀巢需要在人群中高效传播品牌理念,并获得大众的关注和认可。可以像香蕉一样剥皮吃的冰淇淋,这样具有话题性的产品,实际上借助网络媒体大有可为。所以雀巢首先是QQ平台上建立微型互动网站,制作了和笨NANA相关的动画游戏,同时鼓励网友分享关于笨NANA的食用方法、剥离的乐趣以及食用体验,激起了很多吃过或是对其感兴趣的用户参与。此外,在微博上,雀巢也建立了话题,引发了一波相关的讨论和社交热潮。

预热过后,雀巢先后通过电视广告和微博发布了“大陆也能吃到笨NANA”的消息,引发了网友们的期待,在微博上迅速形成了可观的转发量。而随着这款产品的上市和消费者的体验,社交网络上又形成了诸如“心急吃不了笨NANA”“有一种叫买不到笨NANA”的热门话题,笨NANA 进一步通过网友们的自发传播而扩大了知名度,同时也表现出其火爆场景和购买的难度,一时间为饥饿营销营造出了一种恐慌心理,进一步促进了这款冰淇淋的销售。

据了解,当年笨NANA上市不久就迅速登上了热搜榜首,并且在热搜前十位置中占据了长达七个星期,三个月中,新浪微博提笨NANA的次数就达到了四百万,可以说是非常热门的网红爆款产品了。

关于笨NANA的网络营销,雀巢做得非常成功,这对于后面的很多网络推广案例都有着非常多的借鉴作用,借助网络的迅速传播和网友们的自发传播,品牌营销的速度可以非常快,效率之高、成本之低,绝对是最为吸引人的营销方式。纵观雀巢这次经典的网络营销,我们可以看到这样几个重点:

一、产品是营销的根本和主角,在传播中要充分突出产品的独特性优势。产品自身有出彩之处,在营销上可以省去很多灵感和时间,可以剥皮吃的冰淇淋本就与众不同,产品上创新和差异化是带来关注的根本,所以营销上要注重放大产品的优势,让人们认识到其中的利益点。

二、发掘其中的趣味性和话题性,引发讨论借以达到自发的社群传播和病毒式传播效果。笨NANA冰淇淋自带话题性和趣味性,对其进行挖掘和引导,可以迅速在人群中引发讨论,激发人们的好奇心,从而在讨论中得到进一步的放大和传播,让众人产生期待。

三、借助网络的快速传播,通过话题的建立和分享讨论推动品牌的大范围传播。当时的社交网络已经形成了一定的规模和趋势,网络传播的力量已经为大众所认识到,借助这一力量是非常合适有效的。

四、传播口碑,拉高期待,制造购买恐慌的心理,带来饥饿营销的效果。网络上关于笨NANA产品的分享和体验,通过马太效应吸引更多人去购买,但“难购买”的话题进一步激起了人们的抢购心理,对于产品的期望更加急切。

总之,当年这一案例成为了很多营销界认识研究的案例,可以说在网络营销中非常经典了。

尽管这个案例离我们已经非常远了,但其知名程度即使经过多年也一直为人津津乐道。在过去的营销案例中,品牌推广经典案例不少,这个案例仅仅是其中的代表,了解更多经典案例,吸取更多前人智慧,对于当下和以后的营销都有不少裨益。

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