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新式茶饮为什么频频盯上咖啡

2022-09-04 12:36:57 1955

摘要:天眼查APP显示,DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司,于2019年成立,目前品牌共有7家门店,均位于湖南长沙。记者 |吴容编辑 |牙韩翔近日,书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡,在DOC咖啡中持股23.5%。...

记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

近日,书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡,在DOC咖啡中持股23.5%。天眼查APP显示,DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司,于2019年成立,目前品牌共有7家门店,均位于湖南长沙。DOC名称的意义是品牌方希望咖啡能够成为生活的一部分,即“Daily Original Creative”。

和大多数咖啡品牌一样,除了提供意式咖啡等传统单品外,DOC咖啡还推出了不少创意特调,包括“别看我拿铁”、“记忆北冰洋”、“夏日发电站”等,客单价约为30元。

书亦烧仙草并非最早“入侵”咖啡的新茶饮品牌。

早在2017年,蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”,去年它对幸运咖进行了品牌升级并加速拓店;喜茶在2019年初推出咖啡系列,将特色茶与咖啡结合,随后在2021年宣布战略投资精品咖啡品牌Seesaw,而喜茶创始人聂云宸个人投资了KUDDO COFFEE、The Raven乌鸦咖啡等;此外,奈雪、茶颜悦色、CoCo等此前也都有过咖啡特调饮品。

新茶饮品牌通过增加产品线或战略投资等方式,加入咖啡赛道的意图并不难理解。

咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况,凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验,茶饮品牌在借用原有品类优势,并将其与咖啡相结合的能力并不差。布局咖啡业务,茶饮品牌既可以丰富自身的产品品类,又能拓宽消费场景、扩大消费人群,以获得新的利润增长点。

新茶饮行业在经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重竞争后的当下,其实已陷入增速放缓的阶段,品牌被倒逼着进行主业之外的布局。

以书亦烧仙草为例,从拓张速度来看,书亦烧仙草在近90天新开了85家门店,闭店22家,这样的开店速度对比2021年来说已经在放缓;此前主打烧仙草单一品类,也让其遭遇了创新瓶颈,过去一年来它已逐渐脱离烧仙草领域,试图水果等领域寻找可能性。

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》也显示,2017-2020年,中国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。但在未来的2-3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。

而咖啡市场增势较为乐观,据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场预计以25.99%的复合增长率继续增长,预计2023年市场规模将达1806亿元;中国人均咖啡消费杯数将从2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。有着上瘾性、购买频次高的咖啡,成为新茶饮品牌热衷布局的重要品类。

一位在佛山精品咖啡店老板对界面新闻表示,从整个行业的高度来看,茶饮品牌的入局对咖啡市场带来助益,因为光靠独立咖啡店来进行咖啡的市场教育速度较慢,在资本、消费者熟知的茶饮品牌的帮助下,能让更多消费者形成喝咖啡的习惯。

但是,咖啡赛道目前已颇为热闹。在一线城市,有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们,塞满购物中心、热门商圈、文艺街区,甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市,按照上述咖啡店老板的说法,像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。

因此,各个茶饮品牌也希望尽可能找到差异化的咖啡细分市场。

书亦烧仙草入股的DOC咖啡将自身定位为精品连锁咖啡,虽然门店数不多,也只在长沙当地开店,但凭借蠢萌的小恐龙IP形象,偏网红打卡地设计风格的门店,涵盖基础款和创意口味咖啡等已博得不少粉丝,目前在小红书上关于DOC咖啡的笔记有接近2000个。

不难发现,近两三年,像DOC咖啡这样在全国多地涌现的区域连锁咖啡品牌并不少,把它和在广州受到欢迎.jpg咖啡放在一起,你会感受到,它们的打法颇为相似。

门店多选在商圈附近街区、社区以节省租金成本,选择黄色(或某个明亮颜色)作为门店和包装的主打色,无论是店门的座位、大门还是霓虹灯款式的招牌都被精心设计过,以便轻易出片;可选咖啡豆,先满足了基本款咖啡需求后,也有特调咖啡可供选择,价格集中在20-30元之间;此外,借助店员、咖啡师与客人的良好互动,在当地已拥有较高的认知度。

有着一定积累和消费者口碑,且不需要再投入过多的品牌市场教育费用,这样的咖啡品牌无疑是时下大家热衷投资的标的。喜茶创始人聂云宸个人投资KUDDO COFFEE和The Raven乌鸦咖啡,也是类似的路数。这两个区域品牌咖啡只在深圳开店且数量不多,也有着各自的爆款产品和稳定客群———今年3月深圳疫情期间,KUDDO COFFEE日销外卖订单曾超过700杯。

除区域咖啡品牌外,喜茶也在借助投资Seesaw寻求在高端精品咖啡市场的更多可能性。

2012年创立于上海的Seesaw,主打单价30-40元的特调咖啡,门店主要集中在一线城市,并拥有与星巴克差异化的定位和精致的空间设计。据中信证券研究部预测,单杯售价在40元左右价格带的高端精品咖啡市场占比为25%-30%,这意味市场空间尚未饱和,仍有可供喜茶挖掘的机会。另外,精品咖啡的调性,也被认为可帮助喜茶提升在消费者心中的认知。

此外,幸运咖则主攻下沉咖啡市场。它更像是咖啡版的“蜜雪冰城”,因为无论是门店设计、产品和价格等方面,你都可以在幸运咖身上找到后者的影子。

主要客群是有过大城市生活经验,对咖啡有所了解的小镇青年;门店集中在大学城、步行街、商场附近,装潢以非常醒目的红色和白色为主,并在招牌上突出了“现磨咖啡”的字样;年初菜单升级后其现磨咖啡从11款增加到了21款,价格集中在5-15元的低位区间;借助加盟模式快速开店,目前门店数已超过500家。

在精品咖啡用咖啡美学改变了人们的消费方式、重新思考咖啡文化等之后,“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活渗透,咖啡不再是小众圈层的消费,不同定位和价格带的咖啡品牌找到了各自生存的空间,这也是中国咖啡市场经过市场教育后逐渐成熟的表现。接下来,渴望走入咖啡市场,进行主业以外的战略布局的茶饮品牌,绝不会只有喜茶、书亦烧仙草等。

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